欧莱雅副总裁兰珍珍:30开始职业生涯

　　突破文化差异

　　根据在国外和国内的生活经验，兰珍珍看到，上个世纪90年代的中国较之国际标准来说，市场还存在一种差异，这种差异的根源在于文化的差异，外国公司进入中国市场寻求发展，需要打破相互之间文化的隔阂，要从形象宣传上找突破口。兰珍珍更喜欢做这样的工作，她决心开创一条别人没有走过的路。

　　公司得知兰珍珍的想法，并没有反对，而是给了她百分之百的信任，让她组建公共关系部。这一切对兰珍珍来说是新的挑战，她深知，必须做出一定的成绩，公共关系部才会有继续存在的可能。

　　20世纪90年代，兰珍珍创立的公关概念在欧莱雅还处于启蒙阶段。当时，没有一家企业敢大张旗鼓地召开新产品新闻发布会。兰珍珍打破了公司很多传统的规章制度，事实证实，这种改变是正确的。

　　有一次，公司预备推出染发新产品。兰珍珍思考的问题是：中国不同年龄的人对染发有着怎样的理解？公司所推出的新产品具有怎样的特性？之后，她向该产品品牌经理提出由自己来主办这次新闻发布会，以媒体软性新闻的方式协助这款新产品的推出。当兰珍珍把全盘计划以及所需要的预算说出来之后，竟然遭到了否定，理由是中国记者不会对商业产品做宣传，因此要将所有的预算集中于硬性广告。

『首席执行官』ceo.icxo.com，兰珍珍没有想到，自己想做的公关尝试居然得到这样一个结果！事实上，当时媒体公关确实是一件很稀罕的事。面对同事的不理解和不支持，兰珍珍一度想打退堂鼓。然而，公司总裁从战略角度肯定了公共关系对公司发展的重要性，兰珍珍的公关梦想才得以继续，并就此如玫瑰般铿锵绽放。

　　当时的记者还不习惯参加新闻发布会，更不知道欧莱雅是做什么的，兰珍珍一个个去拜访、邀请记者，一遍又一遍地向记者解释新产品的功效。因为当时年轻人染发还是很新鲜甚至是带有叛逆色彩的行为，兰珍珍就反复向记者灌输欧莱雅对市场潮流的看法，以及染发概念对时常潮流起到的推动作用……同时，她还要细心安排新闻发布会的一切细节，紧张的预备工作让兰珍珍心中的弦绷得紧紧的，不敢有丝毫松懈。

　　新闻发布会终于如期召开，兰珍珍看到，来了那么多记者，他们流露出诧异、新奇的神情，静静地听着欧莱雅的故事。当记者们表现出极大的爱好，尝试着亲自动手染发的时候，兰珍珍颇感欣慰，有了一种进入职业境界的感觉。

　　企业社会责任与品牌战略相辅相成

　　当竭尽全力把欧莱雅旗下那么多品牌推广到中国各地的时候，兰珍珍一直都没有改变既定的形象营销策略─充分体现企业社会责任(CorporateSocialResponsibility)，并用各种方式把欧莱雅100年来对美的多元化理解，恰当、得体地渲染出来。

　　艺术无处不在，艺术因其非凡魅力而对社会产生非凡的影响力。从诞生的那一天起，欧莱雅品牌便与艺术有了不解之缘。在最初进入中国的1997年，欧莱雅在香港赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，这次展览将中法两国文化进行了比较。“从第一天起，我们就希望以力所能及的方式促进中外文化交流，做一个优秀的企业公民。对我们来说，企业社会责任跟业务发展是同步，甚至是领先的。”兰珍珍说。

　　然而，在新兴市场贯彻全球企业社会责任标准，意味着高成本和高投入，但欧莱雅在中国并没有降低可持续发展标准。1997年，欧莱雅投资5000万美元建造苏州尚美工厂，它采用了全球最高的安全、生产和回收标准，将工厂的耗水降低了近一半，循环使用90的废弃物。“虽然，化妆品属于轻工业，对环境的污染微乎其微，但是，我们要从企业领头羊的角度来考虑如何节约能源，防止污染。”兰珍珍说。

　　作为一个与众不同的化妆品公司，欧莱雅的不断创新不仅体现在产品上，还体现在形象营销上。欧莱雅利用其对发廊的影响力，通过对发型师的培训普及预防艾滋病知识。这种创新性的抗击艾滋病行动，为欧莱雅品牌赢得了尊重。

　　在进入中国市场的10年间，欧莱雅成为中国白领女性漂亮梦想的“梦工厂”，其连续多年的高速增长和完整的金字塔品牌架构让对手望尘莫及。“多品牌战略不是一般企业能玩得起的。”兰珍珍对此颇为自豪。然而，当对手为创新型的产品、炫目的营销而激烈竞争时，欧莱雅专注于企业社会责任的精神让其在竞争中树立了崭新的品牌形象。作为欧莱雅与联合国教科文组织合作的“为投身于科学的女性”计划的延伸，欧莱雅赞助设立了总额近300万元的“中国青年科学家奖”，此奖被誉为中国女性科学家的“诺贝尔奖”。欧莱雅与中国青少年发展基金会合作的“义卖助学”计划，已经在5年内进入北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、杭州、哈尔滨等城市的18所高校，累计捐款近300万元，资助了近千名来自西部的贫困大学生。

　　与品牌战略相辅相成的企业社会责任战略，为欧莱雅赢得了信任。欧莱雅(中国)目前共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，旗下兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别坐上了高档化妆品、医学护肤品和大众彩妆第一名的宝座。

　　这并非易事。在公司内部，兰珍珍总结出一套完整的程序，保证企业社会责任的推进。“我们不希望我们所选择的企业社会责任话题很快过时，”兰珍珍认为，“项目的选择相当重要。”她领导的公共事务部负责项目前期的选择和评估。首先，听取相关利益方的意见之后，欧莱雅希望将项目与公司利益相结合，并能够传达公司的企业社会责任理念；其次，欧莱雅希望计划至少是3年期的，并能够形成企业社会责任品牌的项目，同时考虑资金的投入，预估未来3年公司的投资能力，最后考虑企业社会责任项目实施的可能性和预估未来的风险。

　　在欧莱雅每一个赞助项目传达美的形象的时候，兰珍珍的脑海里想的不仅仅是公司，有相当一部分是出于一种情结。“欧莱雅在中国发展的10年，也是欧莱雅形象推广的10年，欧莱雅成为中国百姓心目中美肤的‘绿色化学’先锋。但是，普及性地宣传和教育消费者如何科学、理智地选择化妆品，如何看待美，仍是一项长期的工作，这也是为人类贡献美的最具体的方式。”兰珍珍动情地说。