手机：挑战传统营销的新势力

　　“从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。”业内专家、《无线营销》一书的作者朱海松说。

　　互联网的兴起让网络营销出尽了风头，并不断蚕食着电视、报纸、杂志等传统媒体的广告份额。传统广告还没有从互联网的冲击中缓过神儿来，新一轮的营销威胁也许已经逼近。互联网黄金时代的背后，被业内人士称之为“第五媒介”的手机正在以媒介的姿态对传统媒体构成新的威胁。

　　手机作为媒介的优势是显而易见的，它覆盖广泛，能即时传递信息，形式丰富，还能与消费者互动。于是，互联网泡沫隐退之后风险资本开始在这个新兴市场寻找机会，众多移动营销服务商也开始了新一轮的淘金热，传统广告公司也相继开展了移动营销业务。

　　尤其是近两个月，连番打击网络“涉黄”、GPRS资费调整，以及中国移动“WAP资费提醒页面”事件，都使无线互联网这一新生行业受到前所未有的关注及讨论。而看似一片繁荣之下，移动营销的实际状况到底怎样？　　

　　从通讯工具到个性媒体

　　1973年，当第一款真正意义上的手机被设计出来的时候，大概没有人会想到这个体积庞大、“并不便携”的便携式通讯工具如今会变得这样小巧玲珑。早期的手机使用者更是开玩笑地将这个和砖头有着相近重量的东西称为“防身武器”。

　　大概更没有人想到，这个在当时专属于富人的奢侈品如今会这样风靡世界。它比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途令人憧憬，在手机上做营销的说法听起来都有些革命。

　　对此，移动营销协会(MMA)全球主席，同时也是M-QUBE公司（移动内容与应用服务市场的重要公司）高级副总裁吉姆对此的解释是：“你可以随时在客户身在之处接触到他们，同他们建立起个人化的互动联系。”

　　在某种程度上，互动性其实是互联网和以往传统媒介区别的本质所在。而手机实现上网之后，则把互联网的这种优势顺利延伸到了移动终端。而且由于回复更为便捷，互动性在手机中体现得更为淋漓尽致。

　　另一方面，作为接收终端的手机本身就具有个性化特征。专为时尚人士、商务人士、女性或者学生设计，不同品牌、不同型号的手机渐渐成为手机使用者的个性化标签。最鲜明的例子就是动感地带，这一品牌是针对15～25岁的年轻人量身定做的，根据人群的特征，可以很容易判断这个群体的消费特征：年轻，时尚，追求潮流，喜欢尝试新鲜事物。而移动运营商和SP（服务提供商）们就可以根据这些特点向手机用户进行有吸引力的内容推介。

　　由于人们总是习惯随身携带手机，有时就会查找所在位置附近的信息，这使得手机具有鲜明的地域性特征。当人们在电脑中输入“电影”两个字的时候，可能是想查找与电影有关的资料或下载服务。而当人们在手机上输入“电影”时，用户很可能是想找一家附近的电影院看电影。

　　目前全球搜索行业巨头谷歌提供的Google Maps就可以提供这种服务。用户可以查询最近的电影院、电影放映时间，甚至可以在手机上购买电影票。而GPS全球定位系统的完善和使用将使得这种基于地域性的服务更为便捷。

　　用友的“移动商街”也是利用了移动营销的地域性特征。在移动空间里，提供服务的商家和获取服务的消费者也具有明确的地域性特征。“移动商街”以城市商街的面貌建立，本地的手机用户，可以迅速登陆本地的城市商街寻找自己所需要的服务。