零售业CRM实施案例应用

　　人与系统充分协调

　　人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨，充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场的类似部门。

　　客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600表》，查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和信息支持。

　　麦德龙还积极建立稳定的信息渠道，通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正其经营策略和管理决策。

　　案例三：英国最大的零售商Tesco

　　Tesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1。25亿，利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3 .2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。

　　Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。

　　Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime"(“我的时间我做主")活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。

　　而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。

　　通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括：