直销进入品牌化竞争时代

 
　　主持人：通过直销企业的一系列活动，我们可以看出，直销行业正在逐渐升温，以拿牌企业为主角的全面进军时代已经到来。而重新打造直销企业品牌，让品牌去说话，已成为企业的生存命脉和时代的主旋律。你们所认为的品牌是什么概念？结合直销业来讲，直销品牌又该如何理解？
 
　　胡远江：直销品牌只有通过媒体传播出去才有意义，对于品牌的认识，国内营销界的李光斗先生研究很深，而在我看来，品牌就是企业或产品在公众心目中的印象、在整个行业中所占的位置、在所处的市场环境中的影响，以及它所代表的这个企业的风格。品牌包括知名度和美誉度两个方面，知名度当然要提高，但我们更要打造企业和产品的美誉度。
 
　　秦永楠：品牌是企业及其产品的标识，企业用名称、语言、文字、图象、声音、符号，或这些元素的组合形成的形象，用以识别其产品或服务，以及其他企业。品牌战略和品牌建设则是企业的整体长期的谋划和行为，采用品牌战略和品牌建设是成长型企业成熟度的一个标志，是成功营销的保证。直销公司是自销公司，同一般的销售公司不同，直销公司是用自己公司的品牌销售自己品牌的产品；直销是一种公众性公司，品牌是这种公众性公司的生命线，任何品牌的波动都会产生公众效应，直销公司更需要注重品牌战略和品牌建设。
 
　　叶恒武：当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国企业走向国际舞台的短板，当越来越多的本土企业在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值，品牌意味着什么，怎样建设品牌，成为每一个企业经营者与管理者必须要面对的问题。
 
　　当然，决定直销品牌的内在因素和外在环境数不胜数，随着中国经济登上全球经济的大舞台，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征，直销企业也应该积极重视塑造品牌，奋起直追，在未来的国际舞台上大展拳脚。
 
　　主持人：你们都是直销业内资深专家，请问直销企业的品牌成长有哪几个阶段？直销企业在不同的发展阶段又该如何进行品牌传播？
 
　　胡远江：我认为企业品牌成长分三个阶段，即计划、定位阶段，规划、推广阶段，以及固化、传播阶段。
 
　　直销企业建立品牌，就要打造三个“神”，要打造产品之神、企业之神、企业家之神，从区域品牌到全国品牌，要按这个过程逐步建立品牌。具体来讲，在起步阶段，要打造知名度，着重打造产品之神，建立区域性品牌；在发展阶段，知名度和美誉度一块打，这个时候推广平台也就是企业之神，也容易建立全国性的品牌；在成熟阶段，则要着重美誉度的建设，提倡社会责任，塑造企业家之神。
 
　　在这一发展过程中，企业在起步阶段靠的是口碑宣传，在发展阶段靠的是媒体宣传，在成熟阶段则靠的是公益等大型活动的推动。
 
　　叶恒武：直销企业品牌在不同的时期都要打造不同层次的品牌，构建期、成长期、成熟期和提升期要分别打造地方的、行业的、全国性和国际性的品牌，逐步推进，迎合直销企业的品牌、系统和个人这三大载体。为营造良好的社会舆论环境，必须要注重社会和舆论这个大的市场背景。
 
　　秦永楠：直销企业的品牌建设同其他类型企业的品牌建设既有共性的一面，也有其特有的一面。直销公司品牌建设的特殊性在于，众多的直销人员参与了直销公司的品牌建设，同直销公司一起，构成了一个互动的循环过程。从成长型企业的品牌建设案例来分析，和其他类型企业相同的是，企业品牌建设的起源在于企业创业者特有的理念，并形成了创意、策划、设计的工作流程；和其他企业不同的是，直销公司有其特有的传播渠道，这就是众多的直销人员及其传播系统，这个系统不仅是传播系统，而且是反馈系统和亚文化创造系统，当这个循环完成并处于协同状态时，标志着品牌建设第一个阶段的完成和第二个阶段的开始。第一阶段可以称之为基础阶段，第二阶段可以称之为品牌建设的拓展阶段。直销企业品牌建设的第三阶段应该是可持续发展阶段，尚有待于对案例的分析。