事件营销的魅力

    事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。或者说，事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
    “蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传，其突出了蒙牛的亮点——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。因为航天员的体质要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来作这个事件行销，效果肯定没有这么好！
    另外，新闻价值需要强调第一。“First”是“事件行销”成功的第一要素，否则就是步人后尘。比如开滥了的新闻发布会、国际博览会上摔破瓶子出名的茅台你也摔；张瑞敏怒砸问题冰箱你也跟着毁掉不合格产品；富亚涂料通过经理喝涂料证明其环保，你再模仿就不会再引起媒体和公众关注，因为不是第一，没有了新闻价值。

    不过，仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件行销也就较难走远，效果也就打折扣。看超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短信这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。
    当然，营销事件功利性太强，媒体同样会拒绝介入，你撰写的新闻和稿件太广告化，即使记者通过，编辑也会枪毙，因此事件行销讲求的是“功夫在诗外”和“无声胜有声”，在潜移默化中感染大众，达成行销目的。
    应该清楚，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断出现的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？
    所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心的策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。
 
作者：李从选