草根传播：引发营销新变革

　　春节前后，在电影《无极》不断红火的同时，《一个馒头引发的血案》也在网络上以匪夷所思的速度迅速蹿红，从而引发了一段娱乐圈的奇谈趣闻。事实上，这只是“草根传播”的一个突出体现而已。近一两年来，网络上涌现了一个个令人印象深刻的“草根英雄”：郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM……他们在网络上以惊人的速度走红，把“草根传播”的特质发挥得淋漓尽致。
　　毋庸置疑，在互联网进入“个人时代”的21世纪，“草根传播”的崛起是一个不可忽视的现象。在这场轰轰烈烈的传播革命中，网络日新月异的发展必然使得“草根传播”大放异彩，而伴随其中的则是一场营销变革的悄然发生。

　　开启营销新时代？
　　2006年元旦刚过，胡戈制作的《一个馒头引发的血案》在网络上以令人难以置信的速度传播开去。一夜之间，胡戈成为推动“草根传播”的新生主力。 
　　事实上，“草根传播”的“实践者”远非胡戈一人，其中不少“杰出代表”更是许多网民甚至非网民耳熟能详的：起于网络社区、盛于“普罗大众”的“非著名相声演员”郭德纲；“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM；自诩“美若天仙”的芙蓉姐姐……这些出身于网络的“草根英雄”，之所以被冠以“英雄”二字，并不是说他们的形象与行为如何崇高，而是在这个信息泛滥、缺乏焦点的节骨眼上，他们通过“出位”的言行抓住时机，成名自己，娱乐大众。与此同时，作为“草根传播”的重要聚居群落，2005年席卷网络的博客热潮更像是一次草根文化的全民大普及，产生了像徐静蕾那样吸引千万点击率的明星博客。
　　MSN、QQ、BBS、贴吧、Baidu、Google是“草根传播”最常见的网络渠道，但是，如果由此你就认为“草根传播”只是一种娱乐形式，那么你就大错特错了。事实上，“草根传播”背后隐藏着“无限商机”。正如制造“馒头血案”的胡戈，不少人仅仅认为他是一个出色的“草根英雄”；然而，网络电影的先锋人物，中博世纪影视传媒有限公司董事长陈伟明却把胡戈称为“本年度中国最牛的营销大师”！按照陈伟明的分析，现在不管是卖房子、电视、汽车的，或者制作电影、音乐等一切的生意人，都在想尽一切办法、调动一切手段来进行产品的营销，赚取更多利润。有时候往往是想破了头皮，花费了天价的营销费用，效果却不一定好。而胡戈仅仅用一个市面上充其量价值不过几毛钱的“馒头”，就让中国上亿人知道了他。试想，如果市场上真的有“满神”牌啫喱水、“逃命”牌运动鞋出售，会不会一夜脱销？ 
　　事实上，“草根传播”的最大魅力就在于，信息准确送达后，接收者还有主动传播的愿望。其爆破性影响能得到一个庞大群体的认同，并依据其本身迸发的影响力，带动多点主动传播，如此循环，从而形成日益普及壮大的声势。
　　正如清华大学经济管理学院营销系李飞副教授所说，互联网是目前营销渠道变革的最高级形式。通过锁定互联网上目标顾客的特点，提供合适的商品信息、广告语，塑造良好品牌形象，达成高效率的营销，其实是“草根传播”向营销本性的回归。 

　　貌不惊人 威力无限 
　　当多数互联网公司、传统企业还在为WEB2.0时代盈利模式如何定义倍感困惑时，一些定位精准、充分借助“草根传播”力量的商人已经大踏步走在前面。
　　以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的《百度唐伯虎篇》网络电影为例。该片代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路和别具一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件。影片由“唐伯虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后者当场吐血的夸张与细腻画面组成。事实上，本片要达到的品牌沟通目标就是建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户的心理体验。在2005年初的一份市场调查中，网民们普遍认为Google是一个领导性的搜索品牌，具有权威性；而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性很低，连百度的忠诚用户也这样认为。因此，这则短片的策略非常明确，即为百度树立与Google品牌的差异化定位：百度更懂中文！利用这种“草根传播”方式，百度没投入一分钱媒介费，没发过一篇新闻稿，仅仅从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，短短一个月就在网上至少出现了超过十万次的下载或观赏链接。