草根传播：引发营销新变革

　　难能可贵的是，这种“草根传播”营销并不像传统电视广告投放那样夹杂在众多广告片中，而是所有的受众都在不受任何其他广告干扰下观看，次数不受限制，深度传播程度亦远非传统电视广告可比。中国营销传播网甚至称其为“百度的一次充满冒险的、弑父式的品牌独立行动”。
　　而李宇春的东家则更是妙用“草根传播”以冲抵营销费用。太合麦田发行过一张翻唱的《情人节》专辑，多家电台紧密配合，并在三里屯酒吧等时尚场所轮番播放，同时在网上通过FLASH短片和闪客帝国等知名网站资源共享、互换链接，形成了空中、地面和网络的立体攻势，最终实现近10万张的发行奇迹。活动中赠给酒吧和饭店的100多台录音机和CD机造价并不高昂，更重要的是，互联网的营销成本几乎为零。
　　知名营销人黄江伟认为，与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同，“草根传播”回归了营销的本质：由于营销成本低，因而可以兼顾于抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。同时，由于这80%的目标消费者多为上世纪80年代后人群，而他们具有“虽然购买力不强但购买潜力大、强调个性但因为消费能力较弱因而选择面窄、消费行为趋同”的消费特点，因此，充分利用“草根传播”进一步挖掘市场潜在的消费需求，密切关注80后人群对今后很多产业的推动支撑作用，将是“草根传播”亟待研究的重要课题。“网民渴望在虚拟世界被认可以及自我表现和实现需求，是‘草根传播’的原动力。由于网民主动地口口相传，所以，‘草根传播’成本极低，把握好品牌定位和网络出位的度，就将创造出非常好的口碑和业绩。”太合麦田音乐文化发展有限公司市场总监唐勇说。
　　“草根传播”营销方式的应运而生，使用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，通过口耳相传式的广泛蔓延来达到营销效果。实际上，口碑作为一种营销手段并不新鲜，但互联网动辄上百万的文章、图片中，靠数十个网站编辑去挑选精品显然是无法实现的任务，更何况用户并不信任网站编辑的眼光。“草根传播”则提供了一种自动挑选的机制，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。这种策略最大的优点是只需耗费较少人力物力甚至是零成本，便可将信息在短时间内快速、爆炸式地传递给成千上万的目标群。可以说“草根传播”给予普通民众前所未有的快速成名机会，同时也是商家推销其产品和服务的“新武器”。

　　冷眼旁观 敢问路在何方
　　对于目前这场轰轰烈烈的“草根传播”运动，央视市场研究(CTR)股份公司整合营销中心总监刘会召则持谨慎态度。他表示，不同传播渠道培养的代言人所代表的层次是不同的，当前“草根传播”中出现的优秀代表身价不高。例如，形象积极正面的“郭德纲们”本身对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好的作用，但对成熟高端的大企业培养目标消费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。同时，需要指出的是，百度的唐伯虎网络电影系列以及成绩不俗的雅虎搜星等“草根传播”方式，其本身的目标消费者就是网络人群，所以他们采用“草根传播”就非常合适而且容易成功，而快速消费品以及传统企业则未必适用。营销中选择投放媒体的品质和媒介效益也会在相当程度上影响“草根传播”的效果，“草根传播”只是广告商营销战术上的一种考虑，是企业营销战略既定之后整合营销工具中的选择之一。