汇源的“渐进营销”

　　其实，汇源当初并没有明确提出要走时尚、高端路线，这一路线是由时间的推移自然形成的。

　　在品牌建设初期，汇源就注重走专业化路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，很快便在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售，在短短数年间，汇源就跻身中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。以汇源为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列，甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此。可以说，在汇源的发展过程中，“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求发挥了重要作用。

　　但是，在如今充分竞争的细分市场上，以“健康”为诉求的品牌传播是否还能像以前一样奏效？业内人士认为，当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候，汇源的大品牌计划发挥了效力与优势，粗放的品牌经营取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局出现时，粗放的品牌营销就变得不合时宜了。

　　如今，果汁饮料的细分市场上出现了更为强大的品牌，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦等纷纷在细分市场寻找属于自己的奶酪。“多喝多漂亮”“我喝我的果汁”等突出时尚、强调个性的品牌诉求，一下子就打动了相应的受众群。据了解，在鲜橙多上市后很短的一段时间内，其单品单月销量就成为国内饮料市场的状元。

　　业内专家认为，对于消费者来说，果汁饮料的品牌定位就应该是健康，而汇源果汁的主要利益点也是健康，“喝汇源果汁，走健康之路”已教育了众多消费者果汁之于健康的重要性，而后来者强调美丽、时尚的品牌诉求，似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者，诱惑消费者放弃汇源果汁。鲜橙多等果汁饮料其实是“踩着汇源的肩膀”走来的。

　　在曲冰看来，汇源带动消费者关注健康，并引导消费者消费果汁和果汁饮料，这是一条漫长的市场培育之路，汇源作为行业领头羊，是责无旁贷和无怨无悔的。对于“培养了市场，却让对手占尽风光”的问题，她并不认同。她认为，目前中国果汁市场虽然群雄争霸，但仍然处于市场培育期，只有一起把蛋糕做大，每个企业才能分到更多的蛋糕。汇源的目标是在今后两三年内，让果汁如同牛奶一样，成为消费者生活的必需品，而不是奢侈品，让中国人的饮食结构更健康、更均衡。

　　由此，曲冰和她所服务的汇源，仍在不遗余力地推动中国消费者对于果汁的认识和了解。8月30日，汇源宣布启动“汇源100%健康早餐计划”，倡导营养均衡的早餐饮食，并将联合知名餐饮连锁企业和食品企业，共同为国民量身定做更营养、更便捷的早餐膳食组合。与此同时，汇源还着手进行“中国果汁健康消费调查”（其调查报告由专业调查机构央视CTR调研发布），对北京、上海、广州、武汉、青岛、成都等六大城市居民进行调查，这也是中国第一个专业的果汁消费调查，对中国人果汁消费的一次大摸底。在欧美等发达国家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。这份刚刚发布的果汁调查报告显示，纯果汁的饮用者仅占被访者家庭成员数的35％，中国每年人均果汁消费量远远低于国际水平，是欧美国家的1／50，而且对纯果汁消费的认识存在较大误区。

　　这意味着市场潜力和无限可能的机会。

　　“我不喝酒，只要在合适的场合，我都代以汇源果汁。”曲冰微笑着说。很难想象，在酒文化盛行的中国，一位投身传播与公共事务的公关人员竟然不饮酒。“时间长了，大家也了解我，不会逼我喝的，这并不影响我与大家的交流。”醉翁之意不在酒，酒不过是一种沟通的工具，当悟到沟通的精髓所在，工具也就不再重要了──这就像汇源有别于竞争对手、并不显山露水的渐进式营销。