新飞的奥运隐性营销

　　相关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年。就目前北京奥运会的声势和意义来看，其影响力肯定要更长一些。“好汤是长时间煲出来的。”互动体验营销专家洵磊认为，非奥运营销不光在奥运会赛前可以有大的作为，赛后同样可以放射出持久的光芒。如果把非奥运营销比作百米冲刺的话，那么奥运会赛前营销只相当于前90米，如果在90米处止步不前，那最后的成绩又能好到哪里去？

　　所以，非奥营销要做好打持久战的准备，奥运会赛前营销的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。奥运会赛后营销则是要借助此前的营销基础，加深消费者与品牌的情感联系，提高品牌忠诚度。

　　另外，非奥运赞助商也要谨防“雷区”。针对不是奥运赞助商的非奥运营销行为，北京奥组委市场部副部长刘军表示，非奥运营销属于隐性市场营销。在道德范畴上，或许可以谴责隐性市场营销，但在法律范畴上，很多隐性市场营销并没有违法，甚至可以理解为成功的营销案例。“但国家对奥运会的知识产权保护非常严格，作为非奥运赞助商的企业，还是要慎重开展营销传播活动。”

　　选秀的关注人群与消费人群要吻合

　　当然，选秀也不是“放之四海而皆灵”。穆峰分析指出，选秀也有市场细分化的趋势，蒙牛的“超女”选秀主要针对年轻一代，而其产品属于快速消费品，很符合年轻一代感性的消费习惯；由于家电属于大宗消费品，消费者偏重于理性，因此家电行业的选秀，最好配合其产品进行，这才是其选秀活动得以成功的关键点。

　　通过选秀活动传播品牌的目的无非两个：一是拉动销量，二是提升知名度和美誉度。“新飞已经有了一定的知名度，此次新飞选秀活动的目的在于提升美誉度。”穆峰说。而洵磊则认为，要想借奥运提升自己的知名度和美誉度，不光要有具有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等，只有围绕非奥运营销战略系统地整合营销资源，提升企业的营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。

　　新飞电器此次选秀活动针对的是“青春靓女”，又采用了基于网络的传播方式，其参与者与关注者大多为年轻一代。但随着比赛的深入，新飞的选秀活动不再仅仅是“80后”的舞台，不少参赛选手的家庭也被“卷”入其中，如潍坊医学院的张南南要远赴昆明参加决赛，全家人都开始对新飞进行“侦察”。关注人群辐射到家庭，这对新飞来说，是向核心消费人群迈进了一大步。

　　业界对新飞电器的这次活动给予了较高评价，新飞电器不仅成为河南省唯一一家入选“新浪网奥运隐性营销经典案例”的企业，还入围中央电视台和TOM网联合举办的“CCTV第三届体育营销经典案例”候选名单。

　　“新飞一改过去给人们留下的中规中矩的印象，‘2008助威团’为新飞加入了时尚元素，是一个不错的创意。”雷少东说，“新飞是个老品牌，一个老品牌想要进行转型的话，最重要的是有一个清晰的品牌定位，不仅仅在营销方面，而且要在组织方面、视觉形象方面综合体现这个战略。但如果真的要走时尚路线，新飞要做的不仅仅是改变一下还不够时尚、不够国际化的Logo，而且在整个终端市场以及企业的视觉形象方面，都要作出相应的调整。”

　　奥运营销是一场豪门盛宴，没有拿到“门票”的企业绕道而行，同样能够实现企业的营销目标。对于走“曲线奥运营销”路线的新飞来说，“2008助威团”只是一个开始。