金星啤酒：从农村包围城市

　　金星啤酒要想在湖北市场取胜，首先要练好内功，强身健体，才能进行有力的攻击。一、强化产品质量。

　　1、质量为本。

　　以生产导向转向市场导向。重视消费者对产品的心里需求。包装上上了一个档次，包装的采用新奇独方法，使用了一种看起来大的特形瓶，而不是本身容量大的瓶形，特别是在农村市场效果显着，增加了产品的静销力。狠抓了生产管理，稳定了产品质量，大大降低了质量事故。销售与生产的计划协调也加强了，货铺得薄，快销快铺。

　　2、打响主品。

　　金星啤酒为了扭转产品“不断生，不断死，又不断生，又不断死”的局面，采取了将一个普啤主品做大做强的方法，金星推出了一个金星清爽作为主打品，这是一款大众化酒，质量好，包装好，口味清爽，符合湖北市场的消费者的需求的产品。

　　3、多级产品呼应。

　　金星采用了“普酒做大（渗），中档要做强（利），高档酒要做精（形）”的产品组合战略。形象产品是金星纯生，赢利产品是金星清爽，销量产品是金星淡爽，竞争产品是精品金星，差异化的产品组合形成了有力的竞争优势。

　　4、推存出新，重塑形象。

　　金星在市区只推出三种价格的酒，高中档各一款。瓶形和瓶标差异化。利用湖北人尝试新生事物的特点。用新品树新形象。推出一个新品设计了一套系统的营销方案。推新品前进行了严格的口味测试。

　　5、走差异化道路。

　　为了摆脱天威啤酒的纠缠，金星尝试开发了一些健康型和功能型啤酒如果啤、白酒啤酒、煮啤、苦瓜啤、果啤煮啤，满足湖北消费者的猎奇心理，吸引了一部分求新的消费者。

　　二、重塑品牌形象。

　　金星对自身在湖北市场的品牌形象和传播方式进行了梳理。一是改善了包装。新包装给人突然变了样的一种新感觉，与金星公司的CI形象统一起来了。二是强化了终端生动化。重视终端宣传：对POP、促销员形象、促销用语、招牌都江堰市进行了重新设计与梳理，终端形象更加生动化了。三是改变了广告投入策略。在湖北省只打5秒的品牌形象广告，借总部央视广告的高空影响力，采用了淡季打,旺季反而不打的反其道而行之的广告策略，效果较好。

　　三、打造了完整的营销价值链。

　　金星啤酒从重构完整的营销价值链入手，从过去重视经销商价值，转向完整价值链的合理设计与打造。加大(全球品牌网) 了各级网点数量，加大市场覆盖；提高了各级网点质量；保证各级渠道的畅通无阻。

　　1、 网络结构设计：渠道结构多元化

　　第一、湖北大中城市市内采用的是：经销商（物流商）——二批（协销）——终端经销商（二批）——终端直营的渠道策略。

　　第二、生产基地附近的家门口市场采用的是：经销商（物流商）——二批（协销）——终端经销商（二批）——终端直营的渠道策略。

　　第三、武汉市的郊区采用的是：经销商——二批——终端经销商（终端直供商）——终端的渠道策略。

　　第四、距生产基地200公里远方市场采用的是：经销商（物流商）——二批（协销）——终端经销商（二批）——终端的渠道策略。

　　2、 网络价值设计：各级通路联动，对比着天威啤酒的价格进行进攻。

　　第一、采取了以下措施让消费者愿买。一是质量过硬。二是包装高档化。三是冷冻工程。四是POP高档化。五是社区活动。六是终端抽奖活动让利顾客。七是开瓶有奖。八是促销员推介。九是终端的店招和门头生动化。

　　第二、采取了以下措施让终端愿销。一是设计了三类终端：形象终端、销量终端、盈利终端，重视卡拉OK厅终端。二是让利终端：抽奖卡活动。给终端的价要能打动终端。三是反复维护：周期性拜访。四是货铺薄铺快：五是质量过硬：口味适合，包装到位。六是促销到位：明促和暗促相结合。

　　第三、采取了以下措施让二批原卖。一是新品比竞争对手天威啤酒利多。二是货铺薄铺快。三是协销员帮其跑单。四是返利政策设计优惠。五是先做直销，建好以后交给二批商。

　　第四、采取了以下措施让经销商愿卖。一是新开渠道：继续开发不经销啤酒的经销商做啤酒。二是做好服务，解决经销商的五大不满：质量，返利，回瓶，回盖，助销。三是货铺薄铺快：绝对不再搞几赠几的经销商促销方法。不把大量的货压在经销商的库里，成为即期品。四是协销支持：把给经销商的费用支持转为人的支持。开好乡下订货会。风险我担，钱你赚。五是新品利润空间大。六是重诺守信：促销政策设计做到了基本合理，再没出现对经销承诺不兑现的情况。七是经销商转型：在城市里把一批改造为金星啤酒的特流配送商。重点帮扶二批（终端直供商）的铺货和维护。八是返利：要针对天威啤酒经销商和金星啤酒现在经销商的不满来做，对业绩突出和守纪的经销商可以做月返。九是重点防止和打击了窜货砸价。