徐州啤酒会战内幕——青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例

　　大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的，整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月，各大媒体争相报道，彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月。

　　★有奖销售当老二

　　有奖销售方面，由于双方竞争不断升级，所以青啤（彭城）对其策划并实施如下：紧跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做这方面的老二。要在细微处见出色。具体做法是：将大奖分解成小奖，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中奖率。彭城啤酒在此次活动中共投入近３００万元用于大奖兑现。据粗略统计，以一捆十瓶为单位，中奖率高达８０％，平均在６０％以上。非凡在活动期间，彭城啤酒公司郑重兑现三个一等奖：４９９９元。小奖不断的出现和大奖的兑现，有效地阻击了三孔（燕京）声势浩大的有奖销售活动。

　　★啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会

　　夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定为夏季经常性促销活动。其形式不外乎有奖问答、喝啤酒比赛、歌舞表演等，目的只有一个：拉近与消费者之间的距离，增加企业、产品的亲和力，从而达到培育忠诚消费群体，提高指名购买率的效果。

　　６效果评述

　　★通过运用正确的战略战术，客观分析双方的优势和劣势，认真执行方案，在局势不停的变幻之中，随时调整自己的战术，当庆祝彭城啤酒上市一周年时（２００１年１０月），彭城啤酒的市场占有率得到大大提高。

　　点评:从推测型营销到实需型营销

　　推测型营销是指企业侧重于推广型经营，即把企业生产出来的产品向市场推广，产品在消费者中的认同是与品牌建立同时达成的。一般操作方式是企业营销部门先制定出市场和产品的推广计划，然后付诸实施，其结果是企业为了不断提高推广经营的效果，只能增大媒体推广的数量和企业传递资讯的数量。虽，推测型营销非常注重所谓的目标消费群，但还是轻易陷入到信息单向传递的误区中，因为作为所谓的目标消费群，他们承受了太多的“广告轰炸”，从而对这种单向的信息沟通产生反感情绪。实需型营销相对于推测型营销，先进之处在于：消费者可以将自己的需求信息及时反馈到企业经营系统中去，企业根据这些信息不断改进产品或调整自己信息的传播诉求，提高消费者对产品的满足度。案例中，由于啤酒产品的差异化很小，竞争似乎只在推广战中进行，如加大广告力度、增加产品促销、公关推广等等，但从中也可看出实需型营销的影子，比如，彭城鲜极啤酒推出后，由于“接通了”消费者乡情诉求，燃起了徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景，故产生了消费者购买彭城啤酒的热潮。实需型营销在目前的营销中主要打的已不是产品本身，而是消费者的深层心理需求，除却一系列惯常的营销手段外，企业如能把握消费者不断变化的需求信息，将会获得更多消费者的青睐。