乱战无奈身负重伤深思换将重回沙场——厦杏摩托经营案例

　　厦门厦杏摩托有限公司是由台湾庆丰集团旗下的核心企业三阳工业有公司同厦门市国有资产投资公司共同合资的摩托车专业制造公司。是厦门市唯一的摩托车生产厂家，也是福建省重点建设项目之一。从１９９５年投产至今，厦杏摩托走过了一条曲折的路，有成功也有失败。在企业成立之初，曾有过短暂的辉煌，其产品中华系列、野狼系列、阿凡提系列、警车系列；踏板车阿帝拉系列、风速系列、悍将系列及弯梁车系列等３０多个系列机种，由于质量过硬，在国内曾风靡一时，年销量突破６万辆，销售额超过６个亿，在国内中高档摩托车市场占有重要的地位。但由于企业过于乐观估计国内市场，内外两方面的战略决策失误，导致公司陷入经营危机，至２００１年中旬，企业处于近乎于瘫痪状态。在这种情况下，企业以冷静客观的态度，重新分析了市场，并调来曾在国外市场上创造过辉煌业绩的以黄光武为首的领导班子，改变了原来的市场定位，价格策略，使企业渐渐恢复生气。分析厦杏摩托经营案例，可以让企业更加重视对现实市场环境的分析，制定适应现实环境的市场策略。请看本期“厦杏摩托经营案例”。

　　１市场背景

　　★九十年代，是国内摩托车市场的大发展的时代，全国产量从１９９０年的９６万辆，发展到２０００年的１１５３万辆，年平均增长２９％，非凡是１９９３年以后更是飞速发展。但销售利润从１９９６年开始却以３４％的幅度下降，整个行业的利润越来越少。究其原因，一是从１９９６年以后，市场供大于求的幅度逐渐扩大；二是摩托车企业竞争的方式是以格竞争为主，厂家降价促销，掀起价格战，以抢夺市场，行业内价格大战持续不断，造成各厂家利润一再下降，甚至亏损。三是各地地方保护主义、不公平竞争以及乱收费，且摩托车一直与烟酒及化妆品等一起列入高档消费品，属国家限制消费行列，国家对摩托车行业征收的消费税远远高于行业平均利润。征收环节中和地区的巨大差异等均加重企业的负担，造成企业利润大幅下降。

　　★２００１年中国大部分地区摩托车市场依然是硝烟弥漫，竞争激烈。今年上半年全行业销售收入２３８亿元，比去年同期增长３．０４％，但同期利润总额却为－７８９７万元，较去年同期下降２８５．５９％，显示出行业利润状况仍然持续亏损，亏损金额逐月上升，各厂家仍然在拼杀价格，行业效益日趋下降。同期摩托车单台平均价格为４４８５元，去年同期为４６６４元，出现小幅度下降，体现摩托车行业目前主流消费价格继续走低的趋势。

　　★２００１年上半年前１０名生产厂家之生产集中度终于接近５０％，达到４９．４６％，由于市场变化，中低价格产品越来越受欢迎，而前十名厂家产品线集中于此，使整体生产集中度较去年的４４．６４％有所提高。也说明了一些中型优势企业（如宗申、力帆等）利用自身优势进入市场，贴近市场和消费者，走中低价位，瓜分“蛋糕”，抢占份额，经过近年的发展，已经开始站稳脚跟，保持了持续的增长势头。在前１０名中，排名前３位的嘉陵、钱江、轻骑增长速度较新大洲、力帆、长铃等要缓慢，预计未来时期内前１０名竞争将更加激烈。截至６月，宗申掉出前１０名，北易集团重新杀回前１０名行列，而前十名座次也出现微调，前４名位置比较稳定，其余名次竞争将更加激烈，预计这种现象会维持一段时间。

　　★合资企业中，今年上半年生产量与销售量增大，长江、麦科特均出现较大幅度增长，原因与这些厂家产品结构贴近市场有关，其余厂家变化不大，五羊—本田出现小幅度下降，也因其产品线维持在中高价格带，调整力度不大有关。珠峰、常光等其余合资厂变量绝对值不大。

　　２问题分析

　　★目前国内摩托车行业２００多家生产企业，加上未列入国家生产目录的非法拼装厂家，估计大约有几千家。其竞争态势是无序竞争、盲目竞争，如同战国时代群雄割据，蜂拥而起。其突出的表现有三个方面：１．非法拼（组）装摩托车现象非常严重，部分企业擅自转卖产品目录、卖合格证，从而导致生产分散、混乱的局面没有得到根本改变，生产集中度迟迟无法提升，造成国家对行业优化组合的宏观调控目标一直无法实现；２．税费不统一。现在摩托车工业实行１０％的消费税，国有摩托车大企业多年来照章纳税，而许多地方企业实行包税逃税，使企业的竞争明显处于不同的起跑线上；３．无休止的价格战。仿冒产品在市场上肆无忌惮，严重冲击了质量优良的正宗产品。

　　★出现这种混乱的局面，一方面是国家出台诸多行业行为的法规、政策，但收效不佳，如国家加强行业目录治理，但是某些地方由于保护主义，导致治理力度无法实施，虽然行业主管部门严厉打击，但是无法从源头堵住，这部分目录外超生队伍的发展是造成市场秩序混乱的一大原因。另外《汽车产业政策》是为了促使摩托车工业上规模、上产量，但是造成企业的“低成本”扩张，造成行业效益一再下降，形成恶性竞争。