水到渠成——三星显示器“渠道经营”案例

　　星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为国内自有品牌市场上的领头羊。１９９９年，三星显示器以４５万台的年销量、２０％的市场占有率位居国内自有品牌市场第一位。２０００年，三星显示器蝉联国内自有品牌“视”界冠军，到１１月份，三星的销量突破１００万台，这不但是三星显示器销售史上的第一个１００万台，也使三星成为当年显示器国内自有品牌市场年销量超过１００万台的唯一一家厂商。年初，三星向媒体透露了令人不可思议的２００１年的销售目标——２００万台（仅指自有品牌销量）。能够如此自信地表露企业的雄心壮志除了三星显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经营到底有什么特点？为什么诸多代理商在返利点并不高的情况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的治理？请看本期三星显示器“渠道经营”案例。

　　１市场背景

　　★２００１年显示器市场竞争激烈２００年显示器产销量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达７１０万台，比１９９９年增长了４４．３１％。随着市场需求的增长，显示器各品牌的竞争进入了白热化程度，尤其是自有品牌市场更是竞争的焦点。在这场不见硝烟的白刃战中，三星显示器以１０７万台的销量蝉联自有品牌市场冠军，并将与第二名的差距进一步扩大。为了抢占更多的市场份额，改变现有市场格局，２００１年未到各厂商已经纷纷调整自己的年度生产计划，采取一系列的措施：２０００年年底，飞利浦与ｌｇ公布合作，意图建立世界最大的生产基地，共同发展ｃｒｔ事业；显坛新秀ｌｇ２００１年的注重力主要集中于内部的建设；美格公布产品全线降价。种种形势，都在表明着这样一个现象：２００１年的显示器市场竞争将更加激烈，可谓风云变幻，大有山雨欲来风满楼之势。

　　２渠道特点

　　★特点之一从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“划区而治”的代理制度，但与传统相比又有所变化。由于中国市场具有幅员辽阔、地域宽广的特点，假如采取城市代理的形式，势必要投入大量的治理力量，而且还有可能会造成渠道治理的混乱。假如只选择１至２家作为全国总代理，在若干年后可能会碰到受代理商牵制的尴尬。因此一些对中国国情有着深刻了解的显示器厂商往往采用“划区而治”渠道模式，并在各区分别建立区域总代理。例如三星的代理制度是依据行政区划的自然划分，把全国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营销治理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持及调控。ｌｇ是把全国显示器市场划分为六大区。但是，显示器厂商并没有一成不变地搬用传统的区域代理制，而根据各个区域的特点进行建设性的调整，针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。

　　★特点之二厂商与代理商之间的关系更加成熟，可喜的双赢局面逐渐形成。就渠道自身而言，只有能够创造价值的渠道才是有生命力的。从这一角度说，经销商与厂商在市场价值的创造上是同等的，这意味着经销商与厂商必须共同发展才能保证彼此利益最大化的实现，共同成长已是市场大势所趋。而且随着显示器微利时代的到来，经销商面临的压力越来越大，厂商在选择代理商的同时，代理商也在选择厂商。代理商在选择厂商时不再只是注重眼前的货币利益，而是把眼光放得更远：能否在治理上、在战略决策与发展方向上带来一些先进的国际化经验。因此，代理商与厂商实际上已形成了一种互动的伙伴关系，“双赢”局面是双方所追求的最佳合作效果。对于经销商而言，显示器“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常具体的市场分析报告，还能得到大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商，三星等有着先进国际治理经验的厂商还为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道治理、人才治理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。

　　★特点之三ｉｎｔｅｒｎｅｔ在渠道建设中的作用得到进一步强化。渠道网络化是渠道模式发展的必然。传统的线性渠道模式造成厂商与最终消费者之间的距离过长，不能准确预见市场发展趋势和用户需求，而且传统的经销商多集中在大城市，对小城市的覆盖率不够，经销商很难实时、正确地把握各种信息，不仅会错失商机，而且还造成人员和时间上的资源浪费。同时，随着产品更新换代速度的加快，产品的寿命愈来愈短，利润空间变小，非增值部分将面临淘汰。因此，利用ｉｎｔｅｒｎｅｔ以及电子商务提升渠道效率，使物流、资金流、信息流易于治理已成为２０００年渠道建设上的突出特点。几乎所有的显示器厂商都建有自己的网站，提供在线销售、技术服务。

　　★特点之四渠道治理更加成熟、更加科学化。渠道是否畅达不仅有赖于一个正确的渠道建设思想，还有赖于参与者与经营者科学的治理。显示器行业经过近几年的飞速发展，放眼望去，四面品牌林立，渠道犬牙交错。粗放式的渠道经营只能说已经完成了最初的圈地运动，渠道治理经验也渡过了最初的积累阶段，日趋成熟。