冰淇淋热战“比硬斗狠”——中国冰淇淋市场竞争案例

　　★对于今夏的竞争局势，可以明显感觉到的变化。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后，各巨头均不约而同地将竞争的焦点转移至价值战，与此同时，亦开始相互渗透到彼此的价位领地。业内人士介绍，品牌集中度提高，决定了谁要在冰淇淋市场的竞争中占得先机，就不仅需要在扩大品牌知名度上下功夫，更需要在产品的价值方面花一番心思。各品牌的冰淇淋在品质、品种和产品策略上都展开了较量。

　　★雀巢认为，随着市场竞争的不断升级，冰淇淋市场利润下滑已成必然。但是如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜败的要害。今年冰淇淋企业纷纷演绎新理念，推出新口味，围绕打造产品的个性化内涵各显神通。

　　3月25日，雀巢在北京公布推出其冰淇淋新品。去年雀巢一直将大部分的精力放在新产品的开发上，经过专业的市场调查与研究，今年雀巢瞄准青少年这一主力消费群，在产品概念、种类和包装等方面全方位创新、改良，为其量身定做了16个新产品，其中“x脆”系列产品选用时尚名称和最酷造型，非凡是一款名为“摇摇冻”的产品，能够任意弯曲、状似舌头、可边摇边吃，尤其适合儿童食品好玩、好吃的心理。推出的新品中，有5个定价在1.5元，最贵的3元。雀巢对国内冰淇淋市场的判定是，价格不是决定消费者选购的惟一因素，哈根达斯专卖店每支冰淇淋价格高到几十元上百元，依然顾客盈门。

　　★在市场上，和路雪扮演了“大魔法师”的角色，新奇品种之多史无前例，譬如用卡布基诺咖啡做成“梦龙”，用各种果味做成“百乐宝”，名字起得十分形象的家庭装“千层雪”更是让人耳目一新，成为超市、大卖场经常卖脱销的产品。和路雪品牌的拥有者联合利华，今年主要精力放在品牌建立及新品开发。

　　★作为竞争策略的第一步，联合利华自去年以来推出的更活泼、更有动感的和路雪全新标志，并提出“自由释放激情、炫出真我个性”的消费理念，对可爱多、百乐宝、梦龙、千层雪等主打品牌的调整则更显欧洲化。而在和路雪看来，原有的价格战已经伤害到了和路雪自身，大城市是很重要的市场，价格杠杆固然重要。但要在这个市场夺取更大的份额，必须重视产品的高附加价值。

　　★3月26日，蒙牛乳业在北京一口气推出20多个新品冰淇淋。在激烈的竞争面前，蒙牛却对自己产品价质统一布满信心。“资源是天然的，地域是有无形资产附加的，人力、能源等各种成本是相对低的，规模是不小的，自己在资源、地域、成本、规模四方面都占据了较好优势，因此蒙牛有充足的底气沉着应战。”

　　“我们拒绝参加价格大战。”蒙牛一位高级市场治理人员说。面对对手连年升级的价格战，面对满天飞的“买多少送多少”，蒙牛依然不动声色。“蒙牛奉行产品等于人品的质量理念，追求出厂合格率100的质量目标，在质量上已赢得了消费者的信任和赞誉。”蒙牛的新主张使我们看到产品的价值还应得根植于产品质量是企业生命的老话题。

　　3从渠道战走向服务战

　　★在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。对于目前冰淇淋厂家的渠道战，仅仅只是表面现象，其本质在于更好地贴近客户，要在这个日益细化的竞争领域占有更大的份额，就必须重视服务。