明修栈道暗度陈仓——2001北极绒鹅绒服“差异化营销”实战案例

　　说起2001年中国大众消费品市场的热点，就不能不提闻名的“鸭鹅大战”。在这场由北极绒发起的大战中，北极绒利用差异化产品作为进入行业的切入点，顺利进入了羽绒行业，并且迅速建立起了自己的品牌形象。鹅绒作为行业的高端原料，以前都是在出口产品中使用，行业为获取鸭绒制品的既得利益，多年来一直淡化鹅绒制品的宣传。北极绒看准了这个无人涉足的处女地，率先充当了羽绒制品的“革命者”，并且采用了兵法中“明修栈道，暗度陈仓”的招数，突袭羽绒市场，取得成功。本案例是一个演绎后来者利用后发优势制胜的出色案例，能给商家诸多启发警示。请看本期“2001北极绒鹅绒服'差异化营销'实战案例”。

　　背景

　　羽绒服市场竞争不太激烈，增长潜力

　　★2000年保暖内衣一役，北极绒等依然站着的保暖内衣大佬们回首战场，除了唏嘘之外，就只剩下反思了，多大的池子养多大的鱼，能盛下的条数也就屈指可数了；与其在一个池子里拼得你死我活，还不如再开辟一个更大的绿洲。

　　作为暖和产业的一个分支，保暖内衣市场在北极绒等几家企业的共同培育开发下，已经迅速进入成熟期，在这种情形下，“北极绒品牌就做一个产品太亏了”，北极绒董事长吴一鸣分析道，“假如把北极绒这个品牌放在暖和产业的这个大的背景下来做，机会还是有的是”。这时，包括北极绒在内的诸多保暖内衣厂家几乎不约而同地把目光投向了羽绒服。

　　★我国羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。虽然经过20多年的发展，但中国羽绒行业尚不成熟，个性化和市场化远远不够，行业还存有较高的利润空间。

　　★据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5，1997年比1996年增长30.2；1998年比1997年增长11.2，1999年比1998年增长23.4，整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。

　　★另外，羽绒服市场增长潜力也很大。有关资料显示，日本羽绒制品的普及率为70、美国45、加拿大35、法国35，而我国仅仅为4。假如要达到20的普及率，还相差16；羽绒制品4的普及率走过了20年，这16的潜力意味着还有近2亿件的需求空间。2000年全国内销羽绒制品生产总量2700万件，只占13亿全国人口需求量的2。十几年来，羽绒企业普遍盈利，市场容量不断扩容，业内的人自称“不用抬头、闷着头就能赚钱”。

　　★而就是这个令人垂涎的市场，却一直保持着”一只狼领着一群羊”(编者注：业内认为波司登是狼)的平稳格局，狼已经足够的强大，甚至可以放言“我把自己做好，把我这个行业领导起来，大家吃一点饭”，羊们也都认了，所以多年来羽绒市场始终波澜不惊，没有搅动起什么大的浪花。

　　从1997年、1998年、1999年，中华全国商业信息中心对全国重点大商场羽绒服销售品牌监测可以看出，波司登、美尔姿、鸭鸭三个品牌的市场综合占有率分别为40.4、34.3和40.7，而其他7个品牌的市场综合占有率之和仅为20左右。尤其是波司登1997年、1998年、1999年分别以16.3、16.5和26的市场综合占有率遥遥领先。

　　尤其是到了2000年时候，羽绒行业“一只狼领着一群羊”的品牌集中现象就更加突出了。2000年度全国羽绒服市场前十名品牌中，波司登以26.7的市场综合占有率和39.71的市场销售份额连续六年保持羽绒服行业第一的地位。波司登品牌的拥有者江苏康博集团除了波司登之外，定位于中低档的品牌“雪中飞”自1997年创建以来，到1999年升至第6位，而2000年年度销售份额已经跃居第2位。据统计，江苏康博旗下的“波司登”、“雪中飞”两个品牌的成功，2000年度实现销售收入22.8亿元，利税达2.6亿元。

　　按国际惯例说法，30市场占有率就等于垄断，因为其他2000多家企业瓜分70左右的市场，平均占有率仅为不到0.35。据悉，第二名市场占有率不足10。