MOTO！作秀总是难免的——摩托罗拉手机市场营销案例

　　在全球9.3亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。这样的事实是摩托罗拉公司不愿看到的。尤其在中国———任何一个手机厂商都不能忽略的国家，诺基亚手机凭借自身的品质、不断创新的设计吸引了大批消费者，尤其是那些具有强大消费能力的年轻消费者。

　　相比之下，更早进入中国市场的摩托罗拉公司，虽然依旧保持业内老大的位置，但市场优势已经变得不太明显。对诺基亚布满“刺激”的品牌形象，摩托罗拉显得对流行趋势反应迟缓，面临品牌老化的危险。如何重塑自己的品牌优势，令品牌唤发青春，成为摩托罗拉公司的当务之急。在进行了周密、具体的市场调研后，2002年初，摩托罗拉公司推出了moto策略，借此拉近与消费者之间的距离，到2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国cdma手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。这表明，在手机激烈竞争的市场环境，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。

　　显然，moto策略成功了，那么，moto到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看本期“摩托罗拉手机市场营销案例”

　　点评

　　不能和“病人”讲理

　　张辉

　　第一次听到“moto！moto！”的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在moto的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“moto！moto！”

　　摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的“ci”，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了“西装”，换上了“休闲服”，把自己从“老摩”变成“小摩”，市场果然又火了起来。细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。

　　这个时代确实是“感性时代”，多数人都受到了“时尚病毒”的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。假如是消费者“得病”了，是先治好了他们的“病”再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就

　　是：“不断变化的时尚潮流”，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行，反之则死。

　　假如说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月，tcl花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，不少专家也出文抨击该广告“错位”，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，tcl每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让tcl失望，2001年tcl手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎并不在乎“科技诉求”和“产品定位”什么的。他们似乎只关心所谓“时尚的东西”：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型“酷不酷”？在感性消费时代，消费者多数都是“病人”，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒适。只有他们舒适了，产品才能卖出去。