马年卖车——2002年中国汽车市场竞争案例

　　去年的汽车市场火爆异常，让想买车的和造车的都过足了瘾。买车的人有了更多的选择，造车的人也不断发出供不应求的告示。在去年总体车价并未有明显下降的情况下，为什么车市会出现井喷？业内人士认为，这种现象是因为厂商不断推出新车型造成的，也就是说是靠所有的厂商共同做大了车市这块蛋糕。这从赛欧现象就可看出一二：当赛欧携“十万元家轿”的概念上市时，市场表现并不是十分理想，但随着夏利2000、派力奥等同级车型的陆续上市，大家共同做大了这块市场，赛欧则凭借整体市场的扩大，使销售业绩有了明显的提升。

　　当然，在共同做大市场的同时，汽车厂商也面临着同业间的激烈竞争，但这种竞并不是靠低价位取胜的“价格战”，各个厂商都有自己鲜明的战略。其中，靠新车型细分市场的做法效果明显，比如：一汽-大众、上海大众、神龙公司去年因为不断推出新车型依旧占据着有利地位，奇瑞、西安秦川、海南马自达也凭借成功车型新军突起，取得了不俗的业绩。

　　总之，2002年是中国汽车历史上值得纪念的一年，本报记者经过多方采访，总结了这一年当中车市的特点，并进行了深入的分析研究。请看本期“2002年中国汽车市场竞争案例”。

　　点评

　　汽车是

　　“标志性”产品

　　张辉

　　一位社会学家在总结去年汽车热销状况时，用了一个新概念---汽车是“标志性”产品。意思是说汽车这种产品热销其实已经超越了“汽车”本身的使用价值，而变成代表社会阶层标志的非凡符号。看看以前的阶层标志可能让人更好理解：八十年代中后期，中国成功商人的标志是“大哥大”、九十年代时尚的标志是“花样翻新的手机”……当然，标志性产品的类型会有很多，但从营销意义上讲，当产品成为“标志性”产品时，其附加值就会增大，而动因来自“整体社会范畴”，这样的好事，很多厂商在实践中体会到了，但却不能总结出来。

　　“标志性”产品的产生，虽有不可把控的因素在里面，但其可猜测的成分也很大。具体到厂商营销策略中，这猜测很可能直接影响产品的销量、利润和前瞻性产品的开发。轻易误解的一点是：某类产品中的某些产品具有了“标志性”产品的特征，厂商就误认为这类产品都可以成为“标志性”产品并可以轻松获取附加值，从而不深入研究能使产品成为“标志性”产品的要害因素。专家认为，厂商自己经常提出一些边缘性问题有助于把握研发方向，比如：一个本来想买捷达的人为什么最后买了宝来？一个经济实力只能买富康的人最后贷款买了蓝鸟，他的心理健康吗？一个一直喜欢“日产越野吉普”的人为什么买了a6？为什么有人先买房后买车，怎么转变他们？……

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　　产品：

　　不断推出新品