马年卖车——2002年中国汽车市场竞争案例

　　-以前，汽车市场一直被“老三样”占据，消费者的选择空间不大，在这样的情况下，谁能最先、不断推出新品，谁就最有可能占据有利的市场地位。所有厂商都非常清楚这一点，因此，去年以来，新车型推出不断。首先是赛欧、宝来1.8、毕加索等拉开去年新车的大幕，随后的几个月里，又有十几种新车型陆续上市，上海大众相继推出了波罗1.4和波罗1.6；一汽-大众推出了宝来1.6；上海通用推出了赛欧s-rv天窗版；神龙公司推出了富康988“新自由人”和爱丽舍；海南马自达推出了福美来；吉利集团推出了优利欧；南京菲亚特推出了派力奥和西耶那；上汽奇瑞推出了奇瑞“南粤风情”和“城市经典”；华晨集团推出了中华；西安秦川推出了福莱尔；天津丰田推出了威驰。每一款新车型上市时，都会有媒体喊出“冲击老三样”的口号，情况也确实如此，从价位上看，这些车的价位都在20万元之内，厂商推出每款新车时都非常有针对性，都有可能对“老三样”造成冲击。

　　-在去年上市的这些车里，有几款车的表现非凡出众。其中最值得称道的当属奇瑞生产的几款车型。由于中国的汽车消费还处在初期阶段，车对许多人而言还是一个高档消费品，因此他们喜欢看起来很气派的车，对于一些非凡小的车，往往看不上，觉得这不像个车。针对中国人的消费心理，奇瑞推出的车都具有“远看几十万，近看十几万”的特点，能够满足中国人对轿车的心理需求，因此产品一经推出，就有不错的销量。另外，奇瑞的成功之处还在于能够紧随市场的节拍，从产品诞生的第一天起，就一直处于变化之中，消费者的意见能够充分、及时地得到体现。大家说灯有问题，马上就能改过来。因此奇瑞被称为去年的一匹“黑马”。另外，福莱尔的表现也不错，这款车作为秦川奥拓的替代品，由于奥拓不错的口碑效应为福莱尔打头阵，再加上比奥拓便宜、空间又大的特点自然能吸引不少消费者。

　　-福美来、爱丽舍的成功则源于找到了市场的空白点。据统计，去年3至6月份销售的汽车平均单价分别为13.8万元、14.1万元、14.6万元、14.8万元，呈逐渐上升趋势，而7月更攀升到了16.2万元。但同时，市场上国产车却出现了低端车与高端车之间的断层。以15万元为轴心、浮动在14万～18万元之间的福美来、爱丽舍正是避开上述区间，另辟15万～20万元的中级车市场，填补了这一“断层”，以满足城市白领的消费需求。

　　-不过，无论新车型的表现如何出色，去年依然还是“老三样”唱主角。出现这现的局面与捷达的表现密不可分。新车的上市给“老三样”带来了价格上的压力，捷达为应对竞争，但又不想过于降低“身价”，采取了“加料不加价”的策略。以捷达安全升级版为例，新增的双安全气囊、第三刹车灯和绿玻璃三项装备价值为7000多元，而其市场实际售价却比过去的指导价下降了4200元，这样捷达安全升级版实际上变相降了11200元。于是，价格变动不大、配置却有提升的捷达依旧停留在中档车市场，可以说，捷达的“旧瓶装新酒”，既维护产品的品牌形象，也为用户建立了产品的保值信心。更重要的是，不断推陈出新是捷达去年最成功的地方。仅在去年，其就在捷达前卫车型的基础上又衍生出技术升级版“都市春天”和安全升级版两款“新”车型。换句话说，是一汽大众通过对捷达增减装备，创造出技术和安全两个新卖点，从而使捷达不断花样翻新。

　　2

　　市场：

　　靠广告细分市场

　　-不断推出的新车型令消费者目不暇给，这时谁能令消费者先对自己生产的车产生爱好谁就能获得胜利。有调查数据显示，对消费者购买汽车影响力最大的是媒体上对汽车的介绍文章，其次才是广告的作用。因此，每个厂商一有新车型推出都会预备好详实的资料，召集媒体“团聚”。另外，发“软文”也是厂商宣传产品的一大阵地。除此之外，汽车厂商也把打广告看作一把利刃。有数据表明，汽车行业的广告是今年增长速度最快的。去年最早的一个广告大手笔奖应该颁发给南京菲亚特。为了宣传自己的派力奥，不惜花重金请来舒马赫做广告，当舒马赫连同法拉利赛车被南京菲亚特的派力奥抢了风头时，舒马赫只能用无可奈何的表情看着派力奥。这个广告夸张的表现手法令许多人忍俊不禁，同时，派力奥这个名字也很轻易被消费者记住。看，这就是南京菲亚特的销售“诡计”。