马年卖车——2002年中国汽车市场竞争案例

　　-与派力奥的温情不同，一汽-大众的宝来广告片给人的感觉是动力澎湃、驾驭自如。之所以有这样的表现形式，是因为尽管宝来具有时尚的外型、技术领先、动力优越，但同时，从中国人传统的眼光看，内部空间偏小是其最大的弱势。针对这点，一汽-大众将宝来塑造成“驾驶者之车”，在广告宣传上主要体现其动力强劲的特点，从而极好地掩饰住空间偏小的弱势。但不管如何，在现阶段，汽车还是一个家庭消费品而非仅仅个人使用，因此当消费者对宝来的动力性能有了充分了解之后，宝来的宣传和广告也“由动变静”，推出了一系列的“时光篇”，如“咖啡时光”、“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”等，之所以有这样的转变，厂家认为当人们了解、接受了宝来后，还要告诉消费者，驾驶宝来在追求速度的同时，在喧嚣的社会中还要寻求、享受被遗忘的、内心的宁静，让人感到生活的最终目标是与家人、亲人一起到郊外、到咖啡馆享受人生。当然，出现转变还有另外一个原因，那就是起初宝来用户主要是在25岁到45岁之间的一批年轻人，男女比例基本上是5∶1，但随着宝来1.6的上市，女性购买的比例在明显加大，因此才有了一系列温馨的广告。

　　-上海大众也为polo的上市下了不少本钱，先是“别有专心”地请大批记者赴海南试驾，然后是关于polo的一切描述不断见诸媒体，因此polo在未上市之前就已经有了足够的声势。上市时更别出心裁地打出了“rupolo？---是你吗？”的广告语，上海大众希望借助网络语言体现polo时尚和技术领先的品牌定位，同时，这个问句在语气上用传统汽车广告中绝少出现的亲切、平等替代了惯用的居高临下，展现了polo对待观众和消费者的平易和尊重，以避免激起受众的心理逆反。为了充分体现polo的激情与时尚，在上海网球公开赛上，上海大众斥巨资得到冠名权，并请来网坛美少女、时尚代言人之一的安娜·库尔尼科娃与polo亲密接触。在库尔尼科娃上海逗留的一个星期的时间里，有库尔尼科娃出现身影的地方就会出现polo的标志，就连库尔尼科娃的坐骑都是红色的polo车。当然，上海大众也为此付出了至少7位数的代价。据说，当时库尔尼科娃并不看好在上海举行的网球公开赛，正是此次赛事没有比其实力更强的选手出现和上海大众提供的丰厚利润，才使得库尔尼科娃来中国成为可能。

　　-请明星代言汽车广告，这种方法目前汽车厂商还很少用。还是上海通用率先打破常规请羽泉做天窗版赛欧的代言人。羽泉是当今内地歌坛人气极旺的歌手，形象也非常健康，因此，当上海通用推出天窗版的赛欧时，羽泉就成了其形象代言人。另外，羽泉为赛欧度身打造的流行歌曲也打动了不少年轻的追星族，尽管他们目前在经济上还不具备购买能力，但随着今后汽车竞争的愈演愈烈，这部分消费群体将是众厂商的争夺对象，因此，上海通用此举多少有些未雨绸缪的意味。除此之外，在路牌广告上，天窗版的赛欧簇拥在一片金灿灿的葵园中，魅力四溢，富有创意的是，一株向日葵张开了笑脸从天窗里伸出来，家庭的温馨顿时陶冶了身心。

　　-神龙公司的爱丽舍广告则没有什么悬念，只是将有车以后的美好生活淋漓尽致地体现，看过以后感觉很舒适。通过对美好生活的引领作用，爱丽舍的销售成绩也还不错。但是，毕加索的外形设计用多数中国消费者的审美观来评价，并不能算成功。有人说这种外形太超前，有人说，法国的浪漫在中国相对“现实”的公路上有点格格不入。

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　　策略：

　　从消费心理入手