马年卖车——2002年中国汽车市场竞争案例

　　-广告做得好，只能让消费者产生爱好，但最终能让消费者下购买决心的，还得让消费者亲自体验这款车的性能。如今，试乘试驾是每个厂商和经销商惯用的促销招术。有经销商表示：“只要试乘试驾的人中有1／10买车，就够我赚的了。”也有的消费者试着试着，就掏钱把车买回家了。拥有宝来的人对别人说得最多的一句话就是：“只有开上宝来，才知道宝来的好”。针对宝来这一特点，一汽-大众销售公司在全国大范围开展了宝来展览展示和试乘试驾活动，使广大宝来车迷亲身体验到开宝来的激情。

　　-在试驾方面，上海通用也一直都没闲着。尤其是在去年11月11日到12月31日，上海通用还将配合经销商在东北三省开展“冬季汽车试婚”，体验赛欧过冬本领。上海通用认为，鉴于东北地区冬季路况的非凡性，推出长时间的免费自由试驾，可以让消费者在购买前深入了解赛欧在严寒条件下性能、配置等各方面的表现，非凡体验一下赛欧引以为豪的“过冬装备”。对这次的活动，别克特约经销商非常自信：“我们要让产品自己说话，让顾客满足地买车。相信在试驾之后，赛欧的各种性能，尤其是它丰富实用的冬季配置，一定会让咱们东北的消费者印象深刻，满足地娶赛欧进门。”

　　-降价是促销的重要组成部分，但对购买汽车的消费者而言，更偏重理性消费，看重汽车的性价比，因此厂家打不打价格战对消费者而言说重要也不重要，要害就看厂商怎么带着消费者玩了。在这方面，上海通用可谓高手。去年，上海通用有两次非常值得称道的降价表现，一是在派力奥投放市场的时候，另一个是在广本的奥德赛上市的时候。随着派力奥的上市，可能对赛欧有所冲击，为了将这种影响降到最低，上海通用及时调整了产品性价比策略，去年1月28日，适时公布调整赛欧系列轿车价格，上海通用推出的新版赛欧标准型，跌破10万元，售价为9.28万元，比夏利2000还要便宜5000元，市场的优势仿佛又多了几分；此外，赛欧系列产品中的各款轿车，均作出相应的价格调整。结果，上海通用的这个动作成为当时各地媒体的头条新闻，一下子遮去了派力奥的风头。在价格调整后的一周时间内，赛欧的全国销量达到了1706台。而在奥德赛上市的前一天，上海通用也采用了同样的战术。推出gl8简装版，在价格上非常有竞争力。事后，有业内人士认为，上海通用阻击奥德赛的行为，更大程度上是为了作秀，但没有人会怀疑上海通用作秀的成功。

　　-在打价格战方面，“老三样”有独特的优势，因为“老三样”经过多年的市场考验，在产品技术、质量和售后服务等方面已被消费者所认可，这时假如把价格降下来，销量就会直线上升。去年4月20日，神龙公司推出了售价11.78万元的988三厢“新自由人”，引起了市场消费热潮，便是一个很好的证实。这款“新自由人”是在富康988的基础上演变而来，只是简化了一些非必需的配置，而富康988因最低售价也在13万元以上，令许多消费者望车兴叹。但三厢988“新自由人”的低价推出顿时赢得了不少消费者，仅在4月20日当天，预订量就超过了800台，其中以北京、杭州、广州等地最为火爆，有的地方出现了供不应求的局面。许多业内人士认为神龙推出988“新自由人”是一种变相的降价行为，但神龙公司却一直对价格的问题避而不谈，而是更多谈及推出新产品和提高产品的性能价格比等方面，但毫无疑问，对于“老三样”或其他汽车产品而言，价格牌也是撬动市场的法宝之一。

　　-除了调整性价比打击竞争对手外，产品上市时的定价对消费者的购买影响也很大。polo1.4上市的时候，举出了“全球同步推出”的口号，以此平息人们对polo价位高的报怨(polo1.4的价格区间定为12.75万元～14.8万元之间)。后来，从polo的销量上证实人们对polo的定价还是认可的。当后来推出polo1.6的时候，上海大众又将polo1.6升手动挡的价格定到与1.4升自动挡相同的价格，上海大众方面的解释是，从成本方面考虑，1.6升定这样的价格是比较合理的。其实除此之外，还有另外的玄机，对于像polo这样的紧凑型轿车而言，14.8万已经到了心理承受的极限，上海大众显然把握了消费者的这一心理特点，因此将polo1.6升手动挡的价格定到与1.4升自动挡相同的价格，就是希望能尽量缩短1.6升轿车的市场导入期。