百事合作关系管理：本地化的味道

　　背景：百事为何选择“变味”的特许治理

　　为了拿到中国市场的入场券，百事“中国特色的特许经营”模式应运而生

　　１９８１年，深圳一家罐头厂的厂方代表骑着一辆自行车在海关接待了从美国经香港，再由香港罗湖口岸到深圳的百事代表。很快，百事便与深圳的这家罐头厂签订了合约，１９８２年百事和深圳的这家罐头厂合作建立了“饮乐汽水厂”。百事中国传播总监杨美虹告诉记者，当时百事对于中国市场仅仅是试探性的，看看中国的政策环境，投资是非常有限的，选择深圳是因为离香港比较近。

　　虽然在最初的合作伙伴中大多是轻工行业的企业，但合作伙对于百事真正的意义在于可以通过影响地方政府从而获得中心政府对项目的批准，所以在百事的合作伙伴里会有比较非凡的南昌民政局福利院和四川广电。“在合作中虽然百事投资了绝大部分，但是，当时对外资在合作企业内的股份比例有严格的政策规定，百事通常占有极少的股份，甚至少到５％。”杨美虹说，“在饮料行业中，往往是谁先占有了市场，谁就赢得了先机，取得了主动，所以百事接受了相当苛刻的条件。”

　　李春佳向记者介绍，“在中国，百事既是品牌拥有者，浓缩液供给者也是投资方，身兼三职，百事在中国的利润来源有两个，一个是浓缩液，另一个是作为投资方的利润分红。这与百事在美国等世界其他地方实行特许经营的做法略有区别。特许经营，根据国际特许经营协会定义，是特许人与受许人之间的一种契约关系。作为特许人的百事利润来源一般是商标特许费和浓缩液。

　　“当时中国的饮料环境和美国是很不一样的，饮料的商业环境还非常的落后和单一，企业也都是进行区域性生产，饮料品种在两三年内也不会更换，更不可能有品牌的概念。你没有办法直接授权给当地的企业进行特许经营”李春佳说，“另外，当时的政策明确规定外商必须投资才能进入中国市场。在这种情况下，百事的特许经营模式便有了中国历史和政治的色彩。”

　　１９９５年，百事（中国）投资有限公司在上海成立，百事在中国开始加快了投资步伐。１９９５年以后，百事开始逐步把原来与中方的合作企业改变为合资企业，并且增资扩股，百事根据和各合作伙伴协商的方式加大股权比例，在中国２／３以上的投资都是１９９５年以后进行的。而最近两年投资设立的两家灌装厂，百事的比例已经达到８０％。事实上，假如没有政策的限制，百事不排除独资设立灌装厂的可能。虽然百事认为，在中国的经营模式仍是特许经营，但这与特许经营的定义似乎距离越来越大，百事投资经营的角色实际上在加重。分析人士指出，在这个阶段百事的投资是主动的，百事的利润来源决定了百事在已经获取市场的情况下浓缩液利润除去品牌推广费用之后就所剩无几，必须通过投资扩大股份分红和治理来获取利润。百事中国区总裁朱华熙曾经说过，百事一直想找到一家实力强大，有特许经验的中国合作伙伴，但迄今为止还没有找到，估计在未来两三年内也很难找到。在不能形成理想的特许经营模式的情况下，百事开始只能采取自己投资、治理的方式获取利润。对此已有专家质疑：从单纯把进行品牌经营治理转变为资者和全方位生产、销售治理身份，这一角色也并非百事所擅长，对其而言是一个不小的挑战。

　　企业战略专家知行健公司首席顾问孙树杰指出，由于市场环境的差异太大，百事最初采取了经营模式上的本地化适应，但是随着市场环境的逐渐成熟，百事还是会愿意回到原来的全球体系中。

　　蜜月：本地化策略让百事尝到“甜味”

　　快速发展期，为赢得本地市场百事开始在营销环节上实行本地化沟通

　　营销的本地化对于具备成熟市场治理经验的跨国公司来说，只是为当时市场量身定做一套营销系统，让消费者更快更好地接受产品和服务，从而保证产品的销售。

　　百事在世界上比较常用的做法是直销直送，在中国，由于非凡的经营模式，百事根据各销售区灵活地拓展了各种渠道资源，采取直销直送、我销他送、协作批发、专营分销、批发商治理等多种手段。并通过将其治理技术和经验传授给本地批发及分销商，使他们逐步转变为产品分销商或第三方物流商。

　　李春佳向记者介绍，在大家还不知道“百事”是谁的时候，我们的工作重心是市场，当百事在中国有了一定的发展后，做品牌推广也得借用本地化色彩。