策划“脑白金之父”－－“维德尔美美减肥片”招商实战内幕

　　回顾2003年上半年，对于全国保健品经销商来说有两件事记忆深刻：一是令全国人心惶惶的非典，二是脑白金之父在国内减肥市场的闪现。

　　4月6日，来自国家卫生部、中国消费者协会、中国保健食品协会、国际健康产业促进会的领导、全国30多个省300余个城市的经销商代表、100多家新闻媒体记者代表响应美国脑白金之父——美国维德尔集团的盛情邀请，齐聚北京天伦王朝大酒店，就新形势下“中国减肥业面临的大变局”展开对话，成为全球第二大保健品生产商——美国维德尔集团旗下的美美减肥片进军中国市场的发号台。

　　在短短20天时间里，一场运动减肥风暴席卷全国，势不可挡。美国维德尔美美减肥片在中国招商之队的全程指导下，以全新产品概念出击中国减肥市场，以全新招商策略布局全国市场，在脑白金之父的号召下，来自全国各地的800多家经销商纷纷加盟，以投入不到100万元的招商成本，迅速回款1700多万元，成为近年来国内健康行业少有的奇迹。

　　披露成功招商背后的故事，意义重大

　　与美美减肥片的第一次亲密接触

　　一则“95的企业招商不成功怎么办？”的广告引起乘飞机前往加拿大途中的美国维德尔集团中国区首代范文婕的注重，由此开始了中国招商之队与美美减肥片的合作。

　　“在美国，这个减肥品从96年起连续7年畅销沃尔玛，被美国中产阶级当成日常消费品。”10天后，我们在国家奥林匹克体育中心第一次见面。

　　范总递过来一瓶的减肥片，包装非常一般，但以范总的意思，每瓶零售价不能低于299元。

　　我们半天没有言语，谁都知道这是一场不得不打的硬仗。

　　服务协议签定后，一个专门针对美美项目的品牌服务组成立了。

　　突破点：提出“泛减肥时代”核心主张

　　经过大量的数据收集及市场调研，我们发现，中国减肥业在经历了近三年的火爆期后，从2002年开始正遭遇前所未有的信任危机，诺美亭和御芝堂事件更把这一形势推向冰点。经销商和消费者对国内减肥品的夸大宣传和盲目承诺渐渐失去信任，各类减肥药、保健品、减肥器械为赢得市场，营销手段相互抄袭，甚至相互攻击，市场到了重新洗牌的要害时刻。

　　作为一个舶来品，美美减肥片现在进入中国市场，当前面临的同类竞品太多，在产品形态上并没有突破性。具体表现在：一是剂型不新鲜，属于片剂；二是包装不醒目，不具识别性。作为具有美国背景的产品，怎样做才能在众多同质化产品中脱颖而出？我们知道，在目前并不规范、不成熟的保健品市场，新品要想脱颖而出，必须要有成分、科技、机理理论，以及独特卖点、一套浅显易懂、行之有效的理论体系来支持，这已成为保健品业界成功的通行证。

　　从美美减肥片的成分配方来看，不具有创新性，甚至其中的许多成分是中国消费者认为很廉价的物质，例如辣椒粉、咖喱粉等，从传统减肥眼光来看，根本就不具有减肥效果，在怎么将产品的劣势转化为市场优势上，我们花了不少心思。假如从成分上说不通，那么可以从技术上突破。因此在对消费者解释时，美美减肥片被认为是美国高科技提纯及配比的结果，当然，凭借国内当前的技术水平，在减肥品中加入该物质简直不可能，更突出了该产品的高科技含量。

　　在对产品的作用机理阐述时，我们综合分析了当前竞争对手及消费心理。认为在当前减肥市场竞争惨烈的情况下，市场上的减肥品竞相叫卖“快速减肥”、“简单减肥”已无法满足消费需求。而美美减肥片针对的白领女性消费意识超前，有品牌消费倾向，对国外产品比较信赖。在减肥品的选择上，注重健康品质，反对以损失健康为代价，有运动健身习惯。而崇尚健康的减肥观念也正在成为一种国际潮流，为什么不结合白领的消费习惯提出自己的独立主张呢？

　　整合当前减肥市场流行的减肥思潮，全面引进国际健康运动的减肥理念，我们为美美减肥片提出“泛减肥时代”的核心主张。有邀请消费者代表座谈，对该理论提出意见和看法，结果市场反映非常良好，他们均表示看到该主张后，感到“减肥业即将面临一次改朝换代的革命”。

　　我们认为，泛减肥时代的三大特点是：健康自然减肥取代快速减肥；运动与减肥产品相结合取代单纯依靠减肥品；减肥者日益理性，相信朋友推荐取代盲目听信广告。与泛减肥理念相对应，我们将美美定位为“第一运动减肥品”，并提出“一天两片，美美减肥”的核心功能诉求。

　　我们对产品的形象及功能定位获得客户方的一致通过，事情比我们预料的还要乐观，产品一上市就引起消费购买狂潮，成为近年来减肥市场少有的奇观。

　　“美国脑白金之父”来了：一道划过2003中国减肥市场上空的闪电

　　接下来，进入紧张的招商方案制定阶段。招商是一项复杂的系统营销工程，需要对企业的内外部资源作出综合评估后，量体裁衣针对性地作出相应方案。