柯达“长镜头”——柯达(中国)市场营销案例

　　2002年，富士在北京的地铁里开的24家连锁店除了彩扩和卖胶卷、电池、相册外，也开始接数码冲印的活儿；乐凯也公布它在全国的3000家彩扩店正式提供数码打印个性化服务，并称这样的店面今年还将增加550家；富士、柯达更是在新技术上你追我赶，不断创新……数码的热度开始迅速升温。来自信息产业部的一份市场调研报告显示：2000年一季度，全国家庭数码照相机的拥有率仅为3，而今年全国将卖出80万台数码照相机，而且今后将以年均35的速度增长。在这样的市场背景下，一直占据中国胶卷市场绝对领先地位的柯达当然不甘落后，公布要将70的研发费用投入到数码领域，并立志在中国达到平均每一万人拥有一家柯达快速彩色冲印店。柯达的战略无疑是希望通过这些举措能保住自己在行业内的霸主地位。然而，究竟时代不同了，老对手富士开始改变自己在中国相对冷漠的态度，并凭借其先进的数码冲印技术攻城略地，暂时处于领跑地位，其他如it等相关行业由于数码技术的连带性也进入了行业，柯达确实面临着威胁。

　　但是，不可否定的事实是，在过去的几年中，柯达在中国市场的营销是非常成功的。从八十年代到九十年代中期，中国的彩卷市场基本都是富士的天下，柯达在与富士角逐中由于更长于营销，最终取得了胜利。成功的经验是：一、营销技术。富士不肯向中国转让先进技术，只提供产品，给柯达留下了市场空缺，为了打开中国市场，柯达愿意提供先进技术，并救活几个濒临倒闭的合资企业，柯达得到进攻中国内地市场的机会。二、营销政府。在营销技术的基础上，柯达全球副总裁叶莺女士开始营销政府，就是与中国政府签订排它性协议，从1998年以后的三年内中国政府不得引进其他外资(主要指富士)和建立合资企业。这保证了柯达在中国市场的垄断地位。三、整合营销。柯达干的最成功的可能是从卖彩卷发展到卖彩扩店，卖彩卷的利润怎么能和卖一个彩扩店的利润相比呢(当然有更多的彩扩店就会卖更多的彩卷)？而且，假如投资者没有钱，银行还可以贷款，柯达把银行也整合进来了。

　　本期案例重点分析研究了柯达的成功经验和面临的问题，由于行业动态较为频繁并且背景复杂，某些观点仅代表作者个人意见，仅供参考。请看本期“柯达(中国)市场营销案例”

　　点评

　　“98协议”结束了新的战斗开始了

　　张辉

　　事实证实，“98协议”使柯达赢得了向中国市场大举进攻的机会，并完成了其在国内“落地”的相应预备，几年的努力使柯达如今在中国拥有7000家店，市场份额占绝对优势。但是，“98协议”今年已经到期，被柯达压抑了许久的富士开始清醒，这个柯达在中国的老对手以“数码”技术作为突破口，用不同于以往的亲和态度对待加盟合作者，在短时间内就使自己在市场上的地位迅速提升，并给予柯达很大的压力。

　　暂且抛开对于数码技术到底谁是领跑者的争论，先总结一下柯达在前几年中制胜的方法可能会对未来的战斗有所帮助：一、企业的战略决策的前瞻性往往决定了企业在市场的地位。当富士一直以“买卖人”的心理状态来对待中国市场的时候，中国政府和企业当然要靠近“诚意合作”的柯达。在这种情况下，柯达条件当然是有“打击性”的，“98协议”使富士失去了很多市场机会。二、整合营销让柯达迅速扩张。柯达的本土化策略非常迎合国内目前的“创业热”，9万加盟计划，使柯达的加盟店遍布大街小巷。

　　如今，以“数码”技术为龙头的新一轮战斗开始了，富士开始了战略反攻，但是在新的市场环境下，问题又发生了变化：加盟者将会有更多的选择权，要求盟主有更高的技术更新能力和更优惠的加盟条件；数码相机虽然将以每年35的速度增长，但业内人士称，数码相机最大的需求还是在专业领域，这将要求企业制定更加对位的市场营销策略。

　　新的市场要求两大企业要有新的策略，以后谁是领跑者还是未知数。

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　　行业竞争

　　★高度垄断。感光行业属于高技术、高投入、规模经济要求很高的行业，中国感光行业一年的产值加起来只相当于柯达在科罗拉多一家分公司四个星期的产量，这样的分公司柯达在全世界有6家，目前是个处于高度垄断状态的行业。从某种角度来说，世界上生产胶卷只有2.5个厂家，柯达、富士，另外半个是德国的阿克法，其他厂家小得可以忽略不计。技术更新换代快，需要经常性地投入大量的资金。

　　★柯达进入之前。八十年代初期到九十年代中期，柯达还未熟悉到中国市场的潜力，进入较晚，销售一度落后于主要竞争对手富士。富士曾占中国彩卷市场48的市场份额。近几年柯达在中国的销售额以每年50的速度增长。与此同时国内的另外7家企业，从80年代后期开始，全行业陷入严重亏损状态，“福达”、“公元”等品牌基本上从市场上消失，到柯达购并时，公元、福达两个企业累积亏损超过70亿元人民币。

　　1998年3月23日，柯达公司总部向世界公布，它将出资3.8亿美元收购汕头公元、厦门福达和无锡阿尔梅三家中国感光领域的公司。3月25日由柯达、福达、公元三家公司联合组建的柯达(中国)股份有限公司正式宣告成立，总部设在上海，其中柯达占80的股份，公元、福达各占10。一周后，柯达(无锡)股份有限公司公布在无锡成立，柯达持股70，阿尔梅持股30。这次并购对政府来说是解除了沉重的债务包袱，解决了部分职工就业问题，实现了2000人的再就业；解决了未来企业发展所需资金，柯达承诺未来10年投资累计达10亿美元，并保证短时期内要把中国感光行业建成世界一流的感光行业。

　　柯达迅速取得本地化生产的物质基础，可以进一步降低生产成本15～20左右，建立更好的销售渠道；而中国政府承诺在一定期限内感光行业不设立新的合资企业。实际上，柯达花钱买到了在中国发展扩张的时间。