超市“大鳄”斗北京——“洋超市”市场竞争案例

　　2003年是北京历史上外资商业开店最多的一年，国际商业巨头几乎是排着队在京开设大卖场。美国沃尔玛、香港华润万佳、英国百安居、法国欧尚、泰国易初莲花等全新亮相，日益呈现出繁荣的景象。

　　但同时，2003年也是众多洋超市最面临考验的一年，中国的媒体从来没有这样关注过这些跨国零售巨头，家乐福、沃尔玛、欧尚都成为媒介关注的焦点；他们的超常规扩张也成为中国零售业需要面对的一个新问题。本期我们将关注2003年在中国市场上风光与诟病并举的大卖场、“洋超市”竞争实战案例。

　　商家，伤家！杰雯

　　北京西外的家乐福在开业之前，又是让人骑自行车，又是让人步行，就这么着码出了一个商圈，生意果然红火。可就在前不久，不太远的地方又来了一家欧尚，不用说商圈中肯定有重叠的消费者，那这就看哪家的商品更具竞争力，或者是价格或者是品种。可现在超市想要有特色不大轻易，虽然现在的超市是越开越多，越开越大，可是商品基本上是大同小异，最后只能变成了拼价格。所以也有了哄抢“大米”的事情。

　　关于开超市的种种好处自然不用多说，当然商家竞争自然是消费者受益，可是这链条中还有生产厂家，去年的一年，饱受“进场费”和各种店头费用重压的企业已经揭竿而。显然，在有一方是在牺牲自己的利益下达到的平衡是不稳定的，超市是该筹备的筹备，该开张的开张，打价格战的打价格战，没人想着还有受伤的企业。

　　打个比方，供货商、超市大鳄、消费者无疑就像一条线上拴着的三条蚂蚱，假如超市大鳄只顾忙着圈地，忙着打价格战，让消费者暗地里偷着乐，让供货商成最后垫背的，那么过不了多久，相信超市大鳄和消费者也难免受伤。

　　这个道理如此简单，从供货商、超市到消费者构成了一个商业生态圈中的食物链。生态圈的食物链概念就是相互依存、相互制约，假如失去哪一个链条，其它两个的命运可想而知。最新的消息说，为配合超市低价促销，一些供货商不得不降低产品质量以达到降低成本，而消费者却以为买到了低价的产品。看来，我们的担心并不是没道理的。

　　上篇：风光无限的扩张版图

　　扩张谋取商业版图的拉锯战

　　★2003年7月，沃尔玛在北京开设了第一家山姆会员店，下半年，欧尚、麦德龙、百安居等国际上其它10个大的闻名新型商业品牌也相继在北京开店。并且几乎所有进入中国市场的跨国零售商业巨头都制定了雄心勃勃的扩张计划：沃尔玛公布2003年在我国开店数量要达到44家，3年内达到100家；世界第二大零售商———法国家乐福计划2003年再新开10家分店，麦德龙、普尔斯玛特、易初莲花、欧尚等也一样开始实施全面进军战略。

　　★这些在不同时期进入中国的跨国零售商业巨头，由于政策的原因在进入中国的时候，选择了不同的区域。家乐福以上海为中心扩张，从华东市场逐渐向华北、东北市场扩张，2003年基本完成了在重点地区的布局，主要集中在华北、华东、华中等地的中心城市，即使在号称“沃尔玛大本营”的华南地区，家乐福也在深圳拥有两家分店，广州、东莞、珠海各一家店。与此同时，家乐福也没有放弃对西部市场的觊觎，成都、重庆、昆明、武汉都已经开设了门店，西安、乌鲁木齐也计划开设新店。

　　★沃尔玛由于政策的原因没能在上海首先登陆，只好选择以深圳为中心的华南地区作为大本营。出于物流配送成本等因素的考虑，沃尔玛早期主要集中在珠江三角洲地区，北京、上海一直是空白，这种偏居一隅的战略影响了沃尔玛的发展速度，直到2003年7月，沃尔玛才在北京石景山地区开设了第一家山姆会员店，开始了作为向华北扩张的步伐。

　　★欧尚的第一家超市1999年在上海杨浦区开业，此后开店速度比较缓慢，到2002年底为止，仅在中国开设了5家店，主要集中在华东。但2002年以来它忽然加快了在中国的布点速度，宣称将入驻青岛、成都、天津、北京、南京等城市。

　　★对这些“洋超市”而言，要想不断发展就必须不断地开新店，假如洋超市一年能够在国内开出10家新店就意味着营业额至少增加20亿元。但我国对跨国零售巨头进入中国市场有明确的限制性政策：加入世贸组织后，在第一年跨国零售商仅限于以合资企业形式在5个经济特区(深圳、珠海、汕头、厦门和海南)和6个城市(北京、上海、天津、广州、大连和青岛)提供服务。在北京和上海，答应的合资零售企业的总数各不超过4家，在第二年才开放所有省会城市以及宁波和重庆。另外，营业面积在2万平方米以上、拥有30家以上连锁店的，必须由中方控股。

　　★假如按照这样的政策，多数跨国零售商都将存在“违规”操作或者遭遇“撞线”的可能，但之所以还争分夺秒的扩张，背后的意义重大：谁先在将要开放但尚未开放的地区开店，谁就有可能占据先入优势和主动。

　　选址更好的适应中国市场的消费需求

　　★零售业、房地产行业有一个共同的成功法则，那就是：“place、place、place”，即位置、位置、位置。