卡战“枪声渐起”——中国信用卡市场竞争分析案例

　　★然而，据有关数据显示，恰恰是那些并非高端的客户为银行创造的价值更高，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求肯定没有大众化的消费者旺盛，假如将产品定位于满足并不旺盛的市场需要，这个产品如何发展。对于这个问题彭千表示目前也只能这样做，究竟现在中国的信用制度还没有完全建立起来，银行发卡要面临一定的市场风险，从现实的角度看，“高端人群”的信用水平还是相对比较好的。

　　★不过招商银行还是提出了“有车，就有招行信用卡”的金融产品营销新概念，将信用卡和私家车这两种不同领域的产品捆绑在一起提供给客户，使有车一族能够轻松申请招行信用卡。彭千认为这是现阶段不得已但却是最现实的一种规避风险的做法，究竟在贷款买车、买房领域已经形成相对稳定的信用市场，招商银行借用这个市场已经形成的信用体系，可以更轻易找到自己的目标客户，而且可以大大降低经营风险。

　　★对信用卡最具有需求的往往是普通消费者，他们对于从银行透支具有较大的需求。只有经常透支，银行才可以从信用卡的使用者中获得超额的利息。据招商银行信用卡中心副总经理彭千分析，信用卡给银行带来三块利润：一是年费收入，二是手续费，刷卡消费能使发卡行获得占客户消费金额2左右的佣金，第三是持卡人因透支付给银行的利息。银行最看重的就是透支利息。超过免息期后，贷记卡透支消费的年利息高达18.25。彭千说，无论是在国内还是在国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。但记者认为这只是一种理论上的假设，因为无论是中国人的消费心理还是目前信用卡选择的目标客户的消费形态都决定银行要想在透支利息方面获得巨大的利润还比较困难。

　　★彭千认为2003年应该算做中国信用卡元年，今年信用卡的竞争将全面展开，据说继广东发展银行、中国银行、工商银行、招商银行发行信用卡后，上海银行、中国农业银行、中信银行、浦东发展银行、民生银行和华夏银行也正在筹备发行信用卡，而外资银行中的花旗银行、汇丰银行、渣打银行也分别通过参股国内股份制银行的方式和向央行申请外币信用卡经营牌照在国内预备发行信用卡。

　　★很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源；而且银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”，彭千认为最快推出业务的并一定能够获得先发优势，还有可能成为先烈。

　　推广手段五花八门认知度依然不高

　　★在明确了信用卡市场的大小、发卡的目标对象、年度的发卡目标、年度信用卡消费的期望金额等营销战略后，下一步的工作就是信用卡的市场推广和销售工作了。很多国内银行虽然由于体制的制约在品牌推广方面的意识和行动还很落后，并没有建立起市场化的营销模式。但独立经营、独立核算、专业化操作的信用卡中心走的却是公司化经营的路线，在市场推广方面的起点并不低，不仅市场推广的力度很大，而且专业化程度相当高。例如深圳发展银行选择了国际4a广告公司李奥贝纳做广告推广代理，广东发展银行则聘请另外一个国际4a广告公司麦肯光明做品牌推广；在销售方面则普遍采用外包的方式，例如广东发展银行选择与有台湾背景的上海骏丰商务咨询有限公司合作，联合发卡和销售，而建设银行则与北京联银投资有限公司合作发卡。

　　★2003年以来，在北京、上海、广州和深圳的大众媒体上信用卡的广告逐渐多起来，这些城市的电视、报纸、杂志和户外媒体上都可以看到银行信用卡产品的广告。其中深圳发展银行还花费200万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放，招商银行则搬出飞艇在浦东陆家嘴上空飞行，打出巨型广告条幅，力图制造轰动效应，此外他们还重点地选择很多针对性很强的专业媒体，力图更精准地对准自己的目标客户，例如写字楼电梯口的液晶电视媒体、机场户外媒体、凤凰卫视、男性高档杂志和网站等媒体。

　　★在产品诉求方面，各家银行也是各有侧重，招商银行将招行信用卡的诉求归纳为“新、双、免”。“新”，是侧重于消费观念的培养，在tvc中，第一个镜头表现的是加入wto的新时代，第二个镜头通过磁悬浮列车代表新速度，从而很自然地引出人们也同样需要信用卡的崭新消费观念；“双”则利用了中国人传统观念中好事成双的思想，通过双学位、双胞胎等概念引出招行信用卡“一卡双币”的创新，适应了商务人士和出国旅游人群对信用卡的需求；“免”则意味着某种福利和便利，画面通过免税、免检的概念引出招行信用卡免担保的优点，真正凸显了信用卡“小额无担保信用贷款”的本质，也体现出了申请的便利。

　　★除了如火如荼的广告宣传推广外，各种促销、公关活动已经开演。2003年8月深圳发展银行举办了“深发展信用卡之夜”的商业演唱会，据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。招商银行虽然信用卡年费果断不免除，但也是促销活动不断，招行公布只要开卡就送swatch手表；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠予一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的

　　高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。

　　★从2003年到2005年被看作中国信用卡市场的启动期。显然从前期的市场推广的效果看，信用卡在国内的知名度和认知度还很低，需要银行花费更大的力量进行市场教育和产品普及工作，2003年仅仅是一个开始，未来的道路仍然艰辛。