实战篇四：彪马：落伍品牌建立新的生活态度

　　jochenzeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让zeitz将游击营销进行到底。

　　跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。

　　2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”(thrift)。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。

　　2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼西亚这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非洲球队表现出色出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，zeitz说道，牙买加和突尼西亚运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。

　　2002年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“shudoh”(意即成为足球主人的方法)的公关活动。彪马邀请日本闻名厨师masaharumorimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市(包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐馆里都有供给，并称之为世界杯期间的应景食品。假如球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。

　　jochenzeitz表示：“(美国人)其实对足球比赛爱好并不是非凡大，这种以'日本生活方式'为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动和其他品牌比较起来，是那么的与众不同。”

　　跨界联合倍升品牌影响力

　　早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”(crossover)的概念，与德国高档服饰品牌jilsander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌yohjiyamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。

　　2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马mini为原型的“mini-motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计mini新车型的座椅，并在mini的外部印上彪马闻名的美洲豹logo。

　　jochenzeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马mini的生活方式发展经理rinataruh说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，我们一拍即合。我们都是'反传统的品牌'，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。”

　　2004年，彪马公司公布，通过与宝马mini的跨界合作，彪马成为了2004年f1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供给商。