实战篇三：Altoids：从地区性品牌到第一品牌

　　专题：以小博大：游击营销渐入主流

　　altoids牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。altoids品牌的母公司菲利普·莫利斯烟草公司因为受到各种法规的限制，几乎不能进行任何大众广告和公关赞助活动，但这也使得它成为了一个经验丰富的游击营销公司。它们尝到了甜头之后，把游击营销战术拓展到了旗下其它众多大众消费品牌的营销推广中。

　　altoids牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。自90年代被美国食品公司卡夫(kraft)收至旗下后，通过在美国几个重点市场采取游击营销战略，轻松地战胜了tictac、箭牌等强劲对手。2000年，altoids以8290万美元的销售额，超越tictac成为美国薄荷口香糖市场第一品牌(tictac为8180万美元)。altoids的出色表现使得一直以来非常平静的美国薄荷口香糖市场在1999到2000年期间增长了8，而同期，受到altoids的影响，箭牌在主要消费群体——青少年中的销量下降了30左右。

　　巨人的草根营销

　　altoids的历史可以追溯到1780年的英国伦敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯树胶、白明胶、葡萄糖浆和薄荷油混合出了一种薄荷维化。1960年，altoids品牌将总部搬到了美国西雅图，着力开拓这个世界上最大的口香糖市场，销售用铝制方形盒子装的超强口味薄荷口香糖，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。

　　1995年，altoids被闻名的卡夫食品公司收购，卡夫食品公司的母公司是财大气粗的菲利普·莫利斯烟草公司(philipmorris)。虽然altoids系出名门，并不会缺少品牌推广的营销经费，但它依旧选择了游击营销，这种在当时看来完全不入流、只有经费匮乏的小公司才会选择的草根战术。

　　菲利普·莫利斯旗下的烟草品牌受到广告法的严格限制，只能勇于创新，转向游击营销，也因此练就了游击营销的真功夫。这种草根营销理念帮助altoids成为了美国市场上成长最快的薄荷口香糖品牌，也成为了游击营销的经典案例。

　　卡夫公司熟悉到，altoids产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒，因此，altoids的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前沿。既然是这样的话，altoids何不仿效菲利普·莫利斯集团的兄弟品牌“好彩香烟”和绝对伏特加那样，采用便宜高效的游击营销战术呢？

　　1996年，altoids雇佣了李奥贝纳旗下的starcom广告公司担任品牌的广告代理，并制定了主题为“铁盒中的超强薄荷”(mintssostrongtheycomeinametalbox）的五年营销计划，营销总预算不超过1000万美元。

　　altoids的游击营销计划由starcom广告公司的九位年轻人负责，他们分别负责媒体计划和监督、广告创作和户外设计。这支营销团队将打开一盒altoids口香糖形容成“打开了潘多拉的宝盒”，以达到品牌的“奇异、与众不同和强劲”的诉求目的。负责广告创意的steffanpostaer说：“这个诉求将altoids从一个在市场上完全没有定位的品牌，塑造成了市场上定位最鲜明的品牌。我们接下来的任务就是如何向消费者传播这个品牌诉求了。”

　　starcom广告公司认为：大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫不必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始讨厌“强行推销”(hardsell)的手段，starcom广告公司为altoids制定了各种出奇制胜的游击营销策略。

　　测试市场为游击营销降低风险

　　altoids的营销团队非常注重活动开展前市场测试，这是altoids的游击营销之所以能取得如此成效的重要原因之一，同时也是altoids公司的游击营销与众不同的地方。这在采用游击营销的企业中非常难得因为大部分企业都为了节约经费而省略了这个步骤。