实战篇三：Altoids：从地区性品牌到第一品牌

　　altoids的营销团队最开始在公司的大本营华盛顿州西雅图市进行了为期半年的营销测试，然后在一些挑选出来的主要市场(包括纽约、芝加哥、洛杉矶等，基本上包括了美国东、西海岸和中部地区)开展了“准全国推广活动”(quasi-nationalrollout)。在这次“准全国推广”中，altoids营销团队舍弃了在西雅图市场测试中效果不太好的广播广告，因为这种宣传方法“并没有引起目标消费者的共鸣”。而原来在西雅图只是小试牛刀的户外宣传，在后来的“准全国推广”和真正意义上的全国营销活动中成为了最主要的营销手段。

　　altoids营销团队的领导人tonyschlax认为：“经费有限的游击营销人负担不起营销失误的高昂代价，尽量利用四周的便利条件进行一些必要的市场和营销测试，能为企业节约大量的营销费用。”

　　创造自己的传播路径

　　altoids营销团队对于传播媒体的选择，是altoids游击营销战术中最大的亮点，他们也由此当选了《媒体周刊》(mediaweek)杂志“2000年度最佳户外策划”大奖。

　　他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。

　　众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是altoids索性放弃了在纽约市场的媒体购买计划，自己来创造品牌的独特传播路径。

　　他们先是将一条废旧的拖船进行了改装，刷成了代表altoids的深绿色，画上了altoids的广告和logo，因为altoids的品牌标志上本来就有一个渔夫，这艘装饰好的拖船成了名副其实的altoids旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港口，马上引起了公众和媒体的关注。团队里负责媒体监督的colleenmahoney解释说：“这艘拖船不但吸引了目标消费者的视线，也引起了所有纽约人的好奇。刚开始他们会觉得很希奇，随后就会由它联想到'力量'、'原始'和'与众不同'，这正是我们要表现的品牌个性。”

　　altoids营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些闻名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了altoids品牌的广告和logo，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着altoids品牌服装。jeffgrace在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们(指车夫)新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是'力量'、'健康'和'新奇'的代表。”

　　难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的altoids三轮车夫后，都对altoids赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。

　　tonyschlax在总结altoids的成绩时说：“创意很重要，但绝对不是这次营销活动的唯一因素，营销工具和营销力量的整合成就了这次游击营销活动，我们所有的努力都是向消费者传达altoids的品牌个性，那就是——'力量'、'奇异'和'原始'。”altoids的5年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为42左右。