营销拓市案例之木地板篇:卖地板就是卖信任

　　张君是木地板企业a刚上任的销总监，这家企业属于国内木地板行业前五名之一，在西部有着巨大的品牌知名度和市场份额，产品技术水平也是国内领先的。但是随着国内木地板行业竞争的日益激烈该厂家在品牌形象的提升、外地市场的拓展方面碰到了很大的困难，营销费用日益升高，而价格不断下滑，企业盈利水平一落千丈。他的前任就是因为在一年时间内无所作为，销售额无法完成预定目标而被迫离职的。

　　作为一个新上任的营销总监，张君很明白，这个企业的很多营销基础工作非常薄弱，假如使用传统手法来进行逐步完善是不现实的，恐怕事情还没有做完，效果还没有显现出来，自己就已经“下课”了。有没有在不需要很大投入的情况下就能够迅速见效的方法呢？在一系列需要完善的工作中，到底哪一样是应该优先处理的呢？张君想到了他的好友老马。

　　老马是一家国内闻名的营销治理咨询公司的咨询顾问，这段时间刚刚完成一个咨询项目在家休息，接到张君的电话后，两人约在咖啡厅见面聊了起来。

　　一、目标确定

　　由于两人经常见面，老马对于这个企业的情况也有相当程度的了解了，所以张君没有过多的介绍情况，直截了当提出了自己的问题：如何在较短的时间内使销售额有一个稳定的增长。

　　老马沉吟了一下，问了几个问题，开口说道：“木地板的需求结构和渠道状况有一些特点，装修工程用量大约占市场总量的60％，最终消费者直接购买的大约占总量的40％，主要的渠道形式就是专卖店和建材市场的专柜，那么销售额的主要来源是什么呢？”老马随手在纸上写下了一个公式：

　　总销售额＝总销量×平均销售单价

　　写到这里，张君插了一句：“短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么激烈，不过可以想办法提高高档品种的销售比例，那么销量的提高呢？”老马又写下了第二个公式：

　　总销量＝专卖店（专柜）数量×单店平均销量

　　看到这里，张君有点明白了：“去年开始公司开展了大型的布点行动，可是效果不是那么理想，不少店维持了几个月就倒闭了，原因就是单店销量太低，看来提高单店平均销量才是问题的要害，那么单店销量该如何提高呢？”老马写下了第三个公式：

　　单店销量＝人流量×成交率×平均购买面积

　　张君思路清楚了很多：“消费者是根据房屋的大小来选择购买面积，这里没有什么文章可以做，那么要害就是人流量和成交率了，这两点明显跟品牌的知名度、美誉度和忠诚度相关。还有没有其他影响因素呢？”

　　老马笑了笑：“明天我们去几家专卖店看看，我想许多问题就会很清楚了。”

　　二、市场调查

　　第二天两人如约在一个建材城见面了。老马简单地说了一下今天的目标和注重事项：

　　1.访谈3类不同的店：一是两家该品牌表现一般的专卖店；二是表现最好的一家专卖店；三是一些其他品牌的专卖店。

　　2.除了店面形象和导购人员表现外，重点注重一下消费者所关心的一些问题和购买决策过程。

　　3.由于时间关系，重点寻找3类店面之间有哪些差异，这可能会带来解决问题的最佳思路。

　　目标确定了，两个人和一个随行的业务员开始了一天的忙碌。

　　晚上两人坐在一个安静的餐厅里，都是一脸的倦怠。张君眼神中透露着兴奋，市场走访过无数次，可是感觉从来没有如此清楚。老马还是那种平静的微笑，一副胸有成竹的样子，还有点高深莫测。

　　由于a在当地是知名品牌，同等区域的专卖店人流量与竞争品牌不相上下，但是单店平均销量却低于竞争对手，值得注重的是a的当地一家人流量并不大、也没有什么非凡背景的专卖店月销量却非常之高，超出其他店许多倍。那么他们到底有什么不同呢？

　　首先看一下一家典型的a品牌专卖店：位于一家建材城内，四周都是各个品牌的木地板专卖店，店面外观一般，店内布局包括产品陈列区、洽谈区、堆放了很多奖牌的展示区，产品按不同价格区域进行陈列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员是一位三四十岁的女性，看起来有点懒洋洋，偶然有个顾客进来，一般待个3分钟就出去了，一两天成交一单，成交率大约10～20％。