联想品牌突围（一）“非典”时期品牌切换为哪般

　　杨元庆：是，有这样的一个考虑。

　　主持人：这是联想企业自己的愿望。联想会采取什么样的行动，在消费者的心里打上这样的烙印？

　　杨元庆：的确，我觉得对于一个企业来讲，它的品牌内涵不是说出来的，而是做出来的，是依靠你的每一个员工的每一个行动体现出来，而且是一个长期的行动。所以我们觉得这次意义非常大，就是在于我们第一次把它整理出来，整理出来以后就要用它来规范我们的企业行为和员工的行为。我们希望这个品牌的内涵是在若干年以后，才能真正地体现出来，让我们的消费者和广大的公众能够认同它。

　　品牌的本身首先是企业的实力

　　观众1：你好，我有个问题请问柳总。我们都知道历史上有很多由于更换品牌而在国际化策略上取得十分成功的例子，像很多人都会引用ibm、sony，他们在创业之初的时候是改成了现在这个名字，这对他们今后的发展起到了十分重要的作用。可是通过刚才和柳总和元庆对话，我发现，联想似乎是到了一个限制业务发展的时刻，而不得已的一个应急之策。这样我就想问了，我们国内的企业在创业之初的时候，对于打造品牌的意识，相对于那些国际企业，在开始的时候我们就已经落后一步了。

　　柳传志：老实说我在1984年办企业的时候，也许真的没有外国人那么高的雄心壮志。当时就是想企业能活命就不错，做着做着，就发现了品牌的重要。品牌的治理意识在当时我确实是很欠缺的，但是一个牌子对一个人的信誉本身是多重要，我觉得我在当时就是很清楚的。

　　比如说，我们在刚刚成立不久，1987年的时候，中关村街上就有小公司想借我们的牌子，然后给我们一定的治理费。当时我们就不愿意去做那样的事情，可能那时候就有一种潜在的意识：要保证自己的信誉要好，让人信得过我们。但是这种意识跟品牌的治理意识可能还不是一回事。一个品牌本身首先是实力，第二才是品牌本身的治理意识。实力的意思是什么呢？一个品牌你要做到诚信，你要做到有创新等，那你的技术水平要高，你说的话就要能承诺。那么这时候，就不仅是你的信念问题，还有你的实力问题。这些东西我觉得是基础，同时可能要有一定的品牌治理意识。像刚才元庆介绍的，你做一个企业，你这个产品跟你企业的形象不能混乱等等，这是属于品牌的治理意识。假如有条件的话，一开始从小的时候就注重到品牌的治理意识那就更好了。

　　人靠衣妆，品牌就是企业的“衣”

　　观众2：想问一下元庆，lenovo从字面上来说是在原有联想的基础下进行创新。请问这次换标是一种创新的炒作行为呢？还是一种品牌革命呢？还是在成熟的战略指导下的品牌革命呢？

　　杨元庆：我们本身没有炒作这个品牌的任何意图，只不过是联想发展到这样的一个阶段，我们下一步要寻求国际化，我们不得已，我们必须要换一个英文的名称。当然换一个英文名称也就意味着自己要重新去设计我们的品牌标识。那当然，尽管柳总说品牌标识像一件衣服。但是因为联想到今天的规模，尤其是要做国际化，我们当然也希望我们这件衣服能够受到大家的喜欢。所以我们还是做过非常精心的设计和策划，包括发布的行为，但是它跟炒作我觉得是完全两码事情。

　　观众2：柳总曾经说过，只要产品好，叫什么名字不要紧。现在这个换标行为恰恰和这个有点矛盾。那请问联想所说创新是其中一项很重要的顶尖特质，那是不是说创新就要先抹掉旧联想的痕迹，还是说这样换标是更好的和神州数码区分开来呢？谢谢。

　　柳传志：在企业求生存的时候，真的就是在求活命的时候，可能更注重产品本身怎么能销得出去，产品怎么能够受到人的喜欢。但现在当继续往大做，往长期做的时候，企业的形象就格外地重要。因为你产品不停在换，你企业的形象可能就是要牢固地树立起来。所以在这时候呢，怎么能够给人一个更喜欢的名字，更喜欢的标识，或者说更好看的衣服其实就挺重要。我觉得大概事情就是这么统一起来的，谢谢。

　　观众2：刚才元庆说换标行动很大程度上是为了海外市场，但我们从网上得到的信息，就是海外市场的收入只占联想收入的3％不到。那请问这次大张旗鼓的行为是不是有点过分了？难道这次换标它醉翁之意不在海外，而在为了给股市一种信号，是一种刺激的概念行为吗？

　　柳传志：其实，联想在提自己愿景的时候，把国际化放在愿景里边的一条，就是我们一定要走出去。但是，真走出去怎么走法呢？作为这么大一个企业，它一定要做很多的战略分析。其它的事情不说了，头一件事情就是说，现在这个牌子走出去就不行了。因为叫legend这个名字的公司在各行各业里面据说有一百多家，从法律、从方方面面就是不能再叫legend了。因此我们在英文的名字，必须要改一个。那既然要改英文名字，我们总不能偷偷换吧？一定总得要让人知道这个过程。于是就进行了这样的宣传，我觉得这是很顺理成章的事。实际上正是因为现在我们海外业务少，没有做开。所以人们对legend没有什么很深的印象，这时候换，公司的损失就真的最少。当海外人都知道现在的联想叫legend的时候，到那时候再换那可就真的是损失大了。

　　本文选自中心电视台《对话》节目5月25日播出的“联想品牌突围”节目。