护肤品营销案例:创新定位打空白点天堑变通途

　　护肤品市场经过近二十多年的发展已经日趋成熟，品牌繁多、竞争极其激烈。如小护士的“防晒专家”、姗拉娜的“止痘专家”、“羽西”的专为“亚洲女性皮肤设计”、薇姿的“只在药房出售”等等，市场空白点越来越少，要想找出一个显着区隔于其他品牌的定位已非易事。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了百货专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直销、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。

　　不是没有办法，只是我们一时没有找到办法。柏兰生物技术（广州）公司推出的“星纯”护肤品，却以其创新的定位迅速切入了一个空白领域并取得突破，短短时间里便以燎原之势席卷北京、广州、成都、山东、江苏等地的各大高校并创造了可喜的佳绩，这在竞争过度的护肤品行业内不啻创造了一个通天奇迹。

　　品牌定位：星纯——专为大学生设计的校园护肤品牌

　　柏兰公司通过对市场调查发现，虽然各个市场领域中都有不同的品牌主导，但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，假如能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。调查显示高校市场有着如下显着特征：首先，在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人。随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外，当代大学生的消费能力相当可观。有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。

　　其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。非凡是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也轻易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的sp推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。

　　最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。

　　价格定位：投其所好，高低兼顾

　　大学生经济上尚未独立，是个比较非凡的消费群体：一方面是对高档产品需求的不断增强；另一方面则是购买力的相对较弱。这种矛盾性使得星纯产品的定价成为一个比较棘手的问题。因而，如何制定一个符合大学生消费心理的价格就成为影响校园市场开发的要害因素之一。

　　通过调查访问得知，以前在学生眼中是奢侈消费品的护肤品，如今已在大学校园十分流行。调查显示，只有大约3的女生从来不用护肤品，60的男生会在冬天使用滋润保湿型产品；在问及护肤品价格时，只有不到20的家庭经济条件较好并爱追求流行时尚的“学生贵族”表示，假如产品效果确实不错的话，可以接受的单品价格是在100元以内；另有部分公费委培生、享受津贴的研究生表示更注重产品的品牌知名度或产品附加值因素；而大多数学生认为，即使产品效果好，理想价位最好在30元以内。可见，学生群体间存在的结构性差异，导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。

　　为了解决这个问题，星纯采用了两种办法：第一种办法是增加产品的附加值，凡购买一套星纯产品，即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引力，通常学生购买其他产品，也许不到一分钟就完成了一次购买过程，而且得不到任何售后服务；而购买星纯产品，将可享受至少3个月的售后护理。这让学生在心理上觉得物有所值，而且躺在美容床上接受美容师的专业护理，是一种比较流行的白领生活方式。

　　第二种办法是采用差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说，价格并非首要选择，他（她）们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品，那么这部分“学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象。根据“二八”法则，也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体；对于普通学生来说，在保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段，能吸引大多数的学生消费者；另外，学生之间交往频繁，受社会风气影响，相互间讲求人情往来，同样蕴含着巨大商机。为此星纯推出了几款价格在130～180元不等的礼品套装，既能满足学生人情往来送礼的需求，又可自行搭配使用。

　　通路定位：只在校园销售的护肤品牌

　　综观其他的护肤品牌，通常选择常规的流通渠道销售，无非锁定商场、超市或专业美容院这几条通路。虽然常规渠道可方便地满足不同消费者的购买需求，但同时一些不利因素也日渐显现出来。例如，走商场、超市费用高昂，各种进场费、上架费、赞助费等加起来为数不菲，对于一个新品牌来说显然不堪重负；专业美容院虽然进入较为轻松，但美容院的经营定位却并不适合大学生消费。那么，星纯通过何种渠道与目标消费群见面呢？

　　校园品牌，当然要在校园中销售了。为此，星纯开创了崭新的校园市场布局模式，所有产品只在校园销售，绝不进入其他流通渠道。开辟校园通路的好处是显而易见的：其一，目标消费群集中，传播更有针对性。校园作为大学生学习、生活的地方，具有一定的环境封闭性以及稳定的人员密度。每年大量的新生入学，为开展校园销售奠定了源源不断的客户基础；校园环境的非凡性为信息的快速传播提供了便利条件，具有广告投入少、传播精确、见效快的特点，轻易形成口碑效应。

　　其二，校园市场是块较为纯净的处女地，迄今为止未有其他护肤品牌进入，只要加以引导，可迅速渗入并持续性精耕细作。虽然安利、玫琳凯等品牌的一些美容顾问很早就开始渗入校园开展直销业务，但一直以来受经营体制所限而曲高和寡。例如，目标定位过泛导致差异化特征不明显；无店铺直销方式在售后护理与技术上处于劣势；产品价格相对昂贵难以刺激学生产生购买欲望。

　　其三，广告投入省，效果好。由于校园环境的非凡性，各种现成的校园资源为品牌的有效传播提供了得天独厚的便利。例如利用校园刊物、校园广播、悬挂横幅、张贴海报、赞助校园活动等各种宣传方式，可将品牌形象迅速传播到校园的每一个角落，让目标消费群无处可逃。而所有的这一切费用却极其低廉，这是任何一个其他通路所无法比拟的。