万家乐：胜了营销输了管理

　　一、胜了营销

　　2004年，万家乐燃气具有限公司的荣誉室里，又多了一块“万家乐牌燃气热水器，荣列2003年度全国市场同类产品销量第一名”的牌匾。国家统计局下属中国行业企业信息发布中心年度监测结果显示，2003年全国燃气热水器销售排名万家乐以19.67的高占有率，位列第一。至此，万家乐燃气热水器，已经连续15年蝉联冠军的殊荣。

　　中国的热水器行业，绝对称得上是“卧虎藏龙”之地，也是商战“高发区”。远的不说，仅在珠三角地区，就有万家乐、万和、华帝、神州等一大批知名品牌。万家乐能够在强手如林的行业竞争中，连续保持15年全国同类产品的销量第一，其市场经营手段确有过人之处。

　　一流的制造能力和丰富的产品结构，是万家乐强根固本的基础。万家乐燃气具公司的主要生产设备，分别从日本、德国、瑞士引进，共有15条现代化生产流水线。形成年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器80万台、太阳能热水器10万台、抽油烟机50万台的生产能力。产品结构渗透到厨卫家电的各个角落。目前，万家乐燃气具公司，已经拥有包括燃气热水器、燃气灶、电热水器、抽油烟机、太阳能热水器、电磁炉、消毒柜、电饭锅、烧烤炉等在内的十余类产品。宽广的产业线，使产品间互为掩护、互为依托，在相关产业里的多元化发展，使万家乐显现了竞争优势。

　　万家乐燃气具公司另一个成功的秘诀，就是在别人忙着“克隆”国外产品，简单地效仿或是锋芒毕露抢占市场时，以忧患意识与危机感脚踏实地地进行技术研发和储备，不断加强核心优势，保持自己的制高点。代表国内燃气具先进研发实力的“广东省燃气具工程技术研究开发中心”，就坐落在万家乐燃气具公司内。这一“技术孵化器”，每年都有大量的科研成果，填补国内外空白；万家乐燃气具公司作为唯一的生产企业参与制定了GBl6410--1996“家用燃气灶国家标准”；2002年4月1日颁布实施的GB6932—2001“家用燃气快速热水器国家标准”，也是万家乐召集起草修订的。

　　万家乐燃气具公司，从2002年起在技术研发上的投入，就增加到5～6个百分点。这在行业风气日下、燃气具行业利润日渐稀薄的今天，是一种勇气，更是一种远见。正是这样的决策，使万家乐始终占据着技术制高点。

　　技术一流，还要有严格的质量体系做保证。科技、质量、服务三者的完美结合，产品才能得到市场和消费者的认同。早在1995年，万家乐燃气具公司就在业内率先通过IS09001国际质量体系认证；2002年，通过IS09001、IS014001质量环境治理一体化体系认证;近年来，三次获评“全国质量效益型企业”；连续10年因产品质量突出，获得国家质量监督检验检疫总局重点表彰。产品屡获“国优”、“部优”等称号。万家乐凭借优质的产品，走出了一条以“技术保质量，以质量创名牌，以名牌闯市场，以市场创效益，以效益促发展”的路子。多年来，万家乐燃气具公司凭借优质的产品，良好的声誉，构造了健全的营销网络。近5000个销售终端，遍布全国大中城市及二三级市场，占据了同行业的最大份额。同时，万家乐燃气具公司建立了一套庞大的售后服务体系，凡是有万家乐产品销售的地方，就有万家乐的服务队伍，赢得了消费者的高度信任。连续两次获“全国用户满足先进单位”，2000年，成为首批获准使用中国消费者协会“3·15标志”的八家企业之一。

　　说到万家乐的品牌推广，万家乐人似乎有讲不完的故事。早在20世纪80年代，随着香港影视名人汪明荃的一句“万家乐，乐万家”的广告语，“万家乐”这一响亮而温馨的名字在大江南北广为流传，家喻户晓。几次营销大战成为中国营销界的经典故事，被编成广告营销案例广为传播。万家乐的员工，对当年万家乐与神州的营销大战，总是津津乐道。

　　万家乐也是迄今国内燃气具乃至家电行业最早投入大笔资金用于品牌形象宣传的公司，丰厚的企业文化和品牌底蕴使万家乐长盛不衰。1996年，万家乐以10.3亿元的品牌价值,在同行业中被列入“中国最有价值品牌”；1999年底，“万家乐”被国家工商行政治理局认定为“中国驰名商标”；2002年9月，又被国家质监局中国名牌战略推进委员会授予“中国名牌”，成为业内独一无二的“双冠王”。

　　多年来，“万家乐”连续被评为消费者“购物首选品牌”和“心中理想品牌”。2003年9月万家乐生产的燃气具产品在行业内首家获得“中国环境标志产品认证证书”、“绿色选择公告”及“Ⅲ型环境标志证书”等等。万家乐在打造国际名牌的漫漫征途上，稳健并坚实地行走着，每一步都留下了一段令人感慨而又回味无穷的故事。

　　二、输了治理

　　然而，表面上风风光光的万家乐，却因为治理上的种种失误，后来又处于举步维艰的危险境地。

　　2004年6月24日，广东万家乐股份有限公司对外公布，其与佛山市新宏建房产有限公司共同出资成立的佛山市顺德区桂畔湾房产有限公司已经完成工商登记手续，即将挂牌。这标志着万家乐这个在家电行业已十分艰难的昔日热水器大鳄，开始转战房地产业谋求自救。

　　万家乐曾经一度占据了中国热水器市场将近一半的市场份额。然而自2000年以来，万家乐的业绩开始大幅度下滑，并连续多年亏损。到2003年上半年，万家乐的短期借款已达10.92亿元，长期借款达7.85亿元，一年内到期的长期负债4025万元。公司资产负债率高达87.19。2003年下半年，为实现扭亏，万家乐分别将旗下最赚钱的三家企业顺德市震德塑料机械厂有限公司、顺德市震德第二塑料机械厂有限公司、顺德市震德第三塑料机械有限公司股本总额49的股权，转让给震雄中国投资有限公司、震雄顺德投资有限公司、震雄大良投资有限公司，变现2.1亿元人民币。

　　所以，广东万家乐此次转向投资房地产的主要目的，很大程度上就是为了有效盘活公司的土地资源，积累土地开发的经验，继而从暴利的地产行业中获利，最终实现为公司减债。