万家乐：胜了营销输了管理

　　万家乐股份公司日子也不好过，当年花3亿元向集团购买“万家乐”商标专用权、搞品牌经营就备受市场争议，但是想不到牺牲了3亿元后，万家乐集团还是撑不下去。万家乐在2002年8月发布的股权转让公告中表示，根据佛山市中级人民法院《民事裁定书》裁定，顺德市陈村镇信达实业发展有限公司依法转让公司第二大股东广东万家乐集团公司持有的全部万家乐法人股128.567.268股(占总股本的22.33)，转让价格为每股人民币0.84元。股权过户手续已经完成。事实上，1997年万家乐集团就已无奈地将第一大股东拱手让给了广东新力集团公司，如今却连在股份公司中的股东地位都不保了。

　　受万家乐集团的拖累，万家乐股份公司2001年度和2002年度连续两年亏损，2003年5月12日起，公司股票开始实行退市风险警示的非凡处理，股票简称相应变更为“ST家乐”。这意味着，已连续两年巨亏的万家乐，若再不能在经营业绩上有实质性重大突破，公司就要退市了。

　　首先，万家乐集团占用上市公司款项，数额巨大。统计数据表明，截至2000年6月，ST家乐第一任大股东广东万家乐集团公司，通过短期投资、短期贷款、应收账款以及其他应收款等方式，占用上市公司现金累计12.79亿元;截至2002年11月19日，ST家乐第二任大股东广东新力集团公司共有4.15亿元银行贷款本息无法偿还，由于万家乐股份为其提供担保，清偿责任全落在了ST家乐身上；此外，顺德市政府的下属企业顺德市投资控股总公司一直拖欠ST家乐现金3.07亿元，加上顺德市政府属下的其他两家公司——广东华宝集团和香港富马集团对ST家乐的欠款，又构成了共计4.06亿元的欠债。这样一来，原大股东及顺德市相关企业，从ST家乐累计提走现金多达24.07亿元。而ST家乐最鼎盛的时候，总资产也不过31亿元，净资产不过12亿元。由于严重入不敷出，ST家乐现金周转出现严重问题，经营受到重大影响。其中，非凡是为新力集团和万家乐集团提供贷款担保，被判承担连带担保责任，引起公司债务偿付危机，致使公司大量资产遭到法院查封冻结，使万家乐在2001年出现9.7856亿元的高额亏损。2002年虽经努力，公司仍然亏损1亿元。

　　而且，万家乐集团和新力集团这两个原大股东，所提供的资产抵债水分多多。这两大股东及关联企业，累计从上市公司拿走24亿多元的真金白银，在债务重组中偿还的却大多是流动性和盈利性较差的资产。如土地、房产、“万家乐”商标等。由于抵债资产水分多，它们一到ST家乐之手，就迅速大幅贬值。其中，万家乐集团用10宗房产抵债6.32亿元。但物业经营盈利微薄，难于按面值转让，公司已计提减值预备1.01亿元。万家乐集团，还用9.43万平方米的三块土地，抵债2.83亿元。但土地估价高于市价，公司已计提减值预备1.70亿元，“万家乐”商标抵债3亿元，目前显然无法按原值变现，公司又只得计提减值预备1.34亿元，以上合计计提减值预备4.05亿元。为了确保2003年盈利，公司被迫出售优质股权资产。9月30日，ST家乐发布公告称，公司将分别持有的占顺德市震德塑料机械厂有限公司、顺德市震德第二塑料机械厂有限公司、顺德市震德第三塑料机械有限公司股本总额49的股权，分别转让给震雄中国投资有限公司、震雄顺德投资有限公司、震雄大良投资有限公司，转让价格为2.1亿元。据悉，震德塑机目前为国内最大的注塑机生产商之一，为万家乐持有的最赚钱的股权资产。这从公司半年报的利润来源，可以得到印证。2003年上半年，公司实现净利润2950万元。其中，震德塑机投资收益达2918万元，占公司1～6月净利润的98.92。ST家乐之所以卖掉这只最会下蛋的母鸡，实属无奈。早在2001年，因万家乐为原大股东新力集团和万家乐集团提供的4.05亿元贷款担保逾期，致使万家乐大量资产遭到法院查封冻结，震德塑机是被查封的资产之一。ST家乐此举实际上是为了避免法院强制实行资产拍卖，造成企业更大损失。此次，震德塑机转让价虽然总额多达2.1亿元，溢价率高达272.37，使公司获得投资收益1.1亿元。但这1.1亿元，只能按查封法院指定的账户，用于清偿相关银行的债务。

　　另外，ST家乐因急于盈利还大肆“出租”万家乐品牌。据了解，2002年2月，万家乐股份有限公司与珠海市翱翔达实业有限公司签订《商标使用许可合同》，许可在翱翔达生产的空调、冰箱产品中有偿使用“万家乐”商标。此后，又把“万家乐”品牌出租给由顺德康星电器公司买断品牌经营，主要生产万家乐消毒柜。即“万家乐”牌消毒柜的制造、营销等全部环节，都由康星完成，而与品牌的拥有者ST家乐无关。万家乐股份有限公司在经营维艰的时候，一年之后，翱翔达经营的“万家乐空调”便陷入困境，万家乐的品牌也掉入尴尬境地。这无疑是给万家乐股份公司伤疤上撒盐，加剧了“万家乐”品牌的衰落。

　　在品牌经营买断的情况下，品牌的拥有者对其产品的生产和营销，基本上没有发言权。这事实上是一种品牌“失控”，弄得不好就会给品牌无形资产带来重大损失。但万家乐急需通过品牌经营获得回报，已经“饥不择食”了。

　　中国正处于全面建设小康社会的黄金发展阶段。热水器行业的发展正当其时。而此时，万家乐却把企业发展的宝贵资源消耗殆尽。2000年以来，万家乐的形象广告，已经非常少见，品牌商标转让之后，品牌形象大大受损的万家乐，也没有进行适当的公关活动，来挽回声誉。此时，竞争对手假如发动大举进攻，万家乐将何以自保?

　　三、万家乐要害启示

　　◎品牌形象是个长期工程，需要长期持续的投入。坐视品牌形象受损而毫无作为，如同坐视利润流失一样失职。

　　◎资金链为企业之生命线。治理体制混乱导致的债务和资产流失，将置企业于万分危险的境地。

　　◎品质和服务，加上覆盖能力优秀的庞大销售网络，是企业制胜的三大法宝。

　　◎技术上的不断强化和投入，是对战略制高点的巩固。万家乐在这一点上，值得称颂效仿。