“生命第一素”营销策划纪实

　　市场教会了我们如何思考：七八十年代是卖方市场，我们的思考在于如何向市场上提供更多的产品；九十年代的市场是买方市场，于是我们的思考转向如何争取更多的消费者。在今天，这个机遇与风险并存的卖方市场上，我们思考着这样一个问题：如何抓住机遇同时规避风险来策划市场？

　　这便是吉林省临江市LSY保健品有限公司的刘总经理拜访麦肯光华国际营销策划机构的目的。刘经理究竟怎样的困惑？麦肯光华是使这家公司茅塞顿开的呢？

　　认清市场

　　“机遇与威胁并存，这就是中国中老年保健品市场！”麦肯光华首先给出了这样的回答。

　　◎　机遇——巨大的需求

　　据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是"药补不如食补"。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。

　　在威胁中老年人身健康的诸多“杀手”中，肿瘤疾病素以杀伤力之强，杀伤范围之广让人谈虎色变。据我国卫生部统计数据显示，20世纪90年代我国肿瘤发病率已上升为127例／10万人。近年来我国每年新增肿瘤患者160万～170万人，死于恶性肿瘤人数达140万人，肿瘤患者总数估计在450万人左右。

　　市场的机遇告诉我们：中国的中老年群体需要保健品，尤其需要针对肿瘤疾病的保健品。中国的保健品市场上风光无限。

　　◎　威胁——巨大的不信任

　　目前的中国保健品市场可以用一句话来概括：市场越做越大，而消费者的消费敏锐度也越来越强。对于铺天盖地的广告攻势，消费者已经日趋理智和清醒。自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中，而脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停，认为其“广告内容有悖真实，虚假、夸大宣传保健食品功效，欺骗、误导消费者”后，消费者在选择保健品时心中布满了怀疑与犹豫。一份对于保健品广告的调查结果是这样显示的：

　　市场的威胁告诉我们：中国的保健品营销面临着重大的信用障碍！

　　克服障碍

　　面对这样一个机遇与威胁并存的市场，如何寻找突破口呢？这是麦肯光华碰到的第一个难题，也是LSY产品最难突破的瓶颈。行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态，观看广告、审阅一个新产品直到信任或尝试的主动性极低，假如通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔效果；其次，假如无视大众顾客的需求心理，产品功效表达力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已经废弃的陷阱上再作遮掩，只能使目标人群惧而远之。

　　“若想立足于中国保健品市场，首先要克服信用障碍。”这是经过中外保健品成功营养销的无数案例分析后，麦肯光华采取的第一步行动。拥有多年营销策划经验的麦肯光华深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但寻找到有利的突破口，就可以达到事半功倍的效果。

　　充分的市场调查使得突破口逐渐清楚起来：消费者购买保健品的参考因素无非以下几点：