“生命第一素”营销策划纪实

　　◎企业实力：企业是不是名牌，产品是不是通过国家认证，网络覆盖是不是很广等是消费者首先考虑的因素。因为消费者深信，有国家的认证保障与销售网络广大的名牌企业不敢做假。

　　◎产品功效：保健品的产品功效宣传可以说是一个“鸡肋”，说的太神吧，消费者会用怀疑的眼光看着你，因为当他们听着产品如何具有神气的功效时，他们会不停的告诉自己这种宣传都是骗人掏钱的；但是假如宣传的太谦虚，他们又认为是企业对于自身产品没有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消费者购买呢？产品功效的宣传是营销上的最大难题。

　　◎产品成分：现在的消费者饱受西药副作用的损害，因此中成药，天然无副作用成了药品市场上的必争之地，也是消费者在权衡主要利弊后最先考虑的因素。

　　突破口找到了！麦肯光华把决定消费者行为的三大因素及突破方式一一讲解给刘经理时，他不住的点头，流露出赞许的目光。

　　为了在消费者心中建立起LSY颗粒的信任感，麦肯光华为其产品从成分、机理到企业上做了全面的包装宣传。

　　塑造品牌

　　迈出了艰难的第一步，麦肯光华当机立断：要趁热打铁推销产品。

　　先卖产品还是先做品牌？这是麦肯光华在的产品推广时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断，对于礼品市场的行销原理我们暂不深入，但要指出品牌三度（知名度、荣誉度、信任度）已经是公认多年的基础理论，脑白金只是以强大的一度（知名度）优势占领了礼品市场的第一品牌地位，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。

　　最后，麦肯光华得出了这样的结论：保健品当然需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，如同没有根基的大树，长得越高、缺失越重。

　　如何为在一个没有品牌的市场短时间内做出品牌？第二道难题随之又显现出来。

　　品牌是什么，就是企业与产品最核心的价值，消费者购买品牌，购买的也就是这样一种价值。

　　核心价值是什么？那就是产品最突出的特色，因此，向消费者传递产品的核心价值，就是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说，让消费者知道你，你就要有自己的“亮点”。

　　现在的保健品价值多的已经没有价值了：抗疲惫、抗衰老等已成为最基本的功能，那么什么才是LSY颗粒的核心价值呢？

　　分析比对市场上百种同类产品的功效与价值宣传，在广泛客户跟踪调查的基础上，麦肯光华终于挖掘出了LSY颗粒的核心价值的创立渠道：那就是企业与产品两点并行入手，强调生命价值的品牌营销——生命第一素！

　　媒体推广

　　好的创意需要全面的公关活动的支持提升，这是麦肯光华多年来的成功经验，LSY颗粒的项目也例外。电视、报纸、杂志、广播等媒体的间接推广与展会，健康知识讲座等直面消费者宣传的全面公关活动迅速展开。今年的4月18日该策划开始成功实施，到目前仅三个月的时间里，宣传所用的端架陈列400余个，围幔3000余米，超市与商场内的广告牌100余幅，讲座站点台500余个，涉及的促销人员达1000余人。

　　项目如同预想的那样成功！从LSY产品20多家紧密型代理商，200余处销售网点的销售情况来看，该计划使得销售状况有了明显的改观。成功的喜悦降临时候，LSY集团的刘经理与麦肯光华都清楚的熟悉到，这只是万里长征的第一步。拥有了这一好的开始，LSY颗粒日后必将在中国保健品市场大放异彩。