2003年度十大企业危机公关案例

　　3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文。文章称，长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，报道称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管在当晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。

　　6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。

　　公关得分：60分

　　点评及理由：
　　
　　长虹在看似突如其来的公关危机中反应的速度是迅速的，在寻找到危机产生的根源后于当日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。

　　同时长虹在处理公关危机方面也有不少败笔。总结起来有这样几点值得反思：首先，危机管理不到位。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强，缺乏全员公关意识等因素的存在最终导致危机爆发。其次，同行关系不融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭。可见长虹与同行之间的关系到了非常危险的地步。第三，媒体关系不和谐。作为国内知名的大企业，但是长虹在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。长虹“遭诈骗”被报道后，国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹之外，更多的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利。

　　案例四：富士：“走私”丑闻

　　2003年关于“富士走私”的传闻在坊间流传，而后更被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。而在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。

　　“富士走私”丑闻更是遭到同行诟病。柯达全球副总裁对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱干系！”富士成为了众矢之的。
对于富士涉嫌走私事件，富士(中国)副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士(中国)，都从来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。

　　可调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何危机公关策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己推了个一干二净。

　　公关得分：5分

　　理由及点评：

　　国内媒体与公众对于跨国公司进入中国市场的看法也在发生着变化，先是认为它们是“天使”，随着时间的推移，传媒与大众逐渐认识到一些跨国公司的“另一面”，媒体对于跨国公司的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”，承担起向公众披露跨国公司危机的重要职责，这同时也是国内媒体市场化的需要。而部分跨国公司又对自身的不合法和违常理行为在媒体和公众面前遮遮掩掩，不肯说明事情的来龙去脉，之间必然产生碰撞。在很多时候，由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当，往往促发危机爆发。而又由于公众与企业这种信息不对称的关系使得公众受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何向媒体进行公关。

　　富士在媒体公关方面一直差强人意。关于“富士走私”的消息不断被传媒曝光时，富士多以沉默作答，“与自己无关”的声明也只是推卸责任。而在对待媒体上又采取“义正严词”的态度，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。富士作为一家国际性的公司，在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。各大媒体开始了大规模追踪报道，则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。

　　富士之所以得了较低得分值，另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线。

　　案例五：家乐福：“进场费”风波

　　入夏之后，中国的各类供应商不断揭竿而起，使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机。

　　6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板。接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。随后“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。

　　公关得分：10分

　　点评及理由：

　　家乐福与供货商的“通路费”问题体现了厂商之间市场和利润的博弈，只是这一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上，瞬间爆发，使家乐福危机空前。

　　作为世界著名超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。据路透社2001年2月报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批，而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。《金融时报》更进一步指出，中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相关法律的“忽视”，还不如说是其政府公关的失败。“进场费”事件也是同样的道理，当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候，相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理？唯一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。“进场费”风波发生后，作为市场宏观调控与监管者，政府和工商行政部门一直没有介入。

　　其实，家乐福可以拜会上海市工商业联合会或商委，甚至中华商业联合会等国家机构，将整个事件进行陈述与沟通，取得政府机关的支持与谅解，以调节各方的“剑拔弩张”的局面。家乐福更可以从两个方面与供货商沟通：一方面积极与上海炒货行业协会商谈，寻找出双方的分歧点，争取相互理解并积极寻求解决问题的方法。另一方面，家乐福与炒货供应厂家分别沟通，倾听各自的想法，尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线，为以后事情的解决提供参考。与炒货协会的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦，而与12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段。