2004年度十大企业危机公关案例

　　2004年9月8日，海南航空公司以下简称海航HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，而机上的海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机，当日该航班取消。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航才以CEO的名义向公众发布以带有自我辩解来描述整个事件经过为主导的自查和道歉信。

　　综合评价：35分

　　点评：

　　航班延误事件是近几年乘客颇为头疼的事情，同时也是航空公司比较难以处理的危机事件之一。这次由于海航飞机延误而导致乘客下跪事件可以说是对海航服务质量的一次重大考验。而海航在危机处理过程中，对乘客的漠视与疏忽，则是危机管理的最大忌讳。

　　公关学上有一个观点，即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力，只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而又真实的体现。作为国内比较大的民营航空公司，海航这几年的发展可谓日新月异，但是其服务质量的低劣在这次飞机延误事件中却暴露无遗。

　　其实，对航空公司而言，由气候原因造成航班不能按时起航是极大的挑战。就本次事件来看，则反映了海航内部沟通不协调和传达机制的混乱，甚至连向旅客做解释的口径都不能够很好地统一。而当延误发生时，给乘客造成的不变，海航并没有及时处理，导致了乘客群情激愤。在整个事件发生的过程中，海航甚至没有主要负责人到场去协调和解决此事，任由事态自我发展，处于完全失控状态。

　　当事件都过去十多天以后，海航一份迟到的公开信如梦方醒般地浮出水面。而在这个时候，所有的报道都已经结束，所有的因事件原因对海航品牌和企业的伤害都成为既定的情况下，海航的公开信无异于在告之人们，你还记得我对你们的伤害吗？其实伤害不都是我的原因。妥吗？

　　10．格林柯尔“收购遭质疑”，成长的代价 

　　8月9日，郎咸平教授在复旦大学发表了题为《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲，将格林柯尔老总顾雏军收购系列上市公司的方法归纳为“七大板斧”——安营扎寨、乘虚而入、反客为主、投桃报李、洗个大澡、相貌迎人以及借鸡生蛋。随后部分媒体将郎咸平的案例进行了报道，并对顾雏军的格林柯尔再度产生质疑。随后，顾雏军给郎咸平发出律师函，并在香港起诉郎咸平，并威胁要采取“可能采取法律以外的‘必要手段’”。8月16日，郎咸平针对格林柯尔发来律师函一事在北京召开新闻发布会。8月17日，科龙电器整合传播部部长计划在北京召开记者见面会，然而蹊跷的是，后来该部长宁可取消记者会，也不愿向不熟悉的媒体发表意见。随后，战事升级，引发中国经济学界多年没有的状况——关于国有资产是否流失的大讨论。8月28日，“国有资产流失和国有经济发展研讨会”在北京举行。一场改革开放20年来，关于国资走向的讨论由此展开。9月30日，国资委称国有大型企业不宜实施MBO。10月9日，国资委公开征求意见，央企资产流失将法办负责人。10月底，国务院发展研究中心企业研究所和科龙公司在北京举行新闻发布会，会上发表了由国务院发展研究中心企业研究所所写的《科龙20年发展经验与中国企业改革路径》调研报告。该报告对格林柯尔收购科龙给予高度评价，同时国资委高管也对其进行了积极的评价，可以看成是格林科尔的公关反击。

　　综合评价：50分

　　点评：

　　当郎咸平把针对被质疑企业的财务数据分析结果不断向媒体披露，从而造成这些企业在舆论上的被动和股市波动时，对所有被质疑企业而言，一场危机也就来临了。就危机管理而言，当企业被媒体或专家质疑时，它面临三条路：（1）保持沉默，不做回应，静观事态发展。（2）积极和相关利益者进行沟通，披露更多的信息，与行业分析师进行探讨，增强信息的对称性和透明性。（3）高压手段，对行业分析师进行攻击，诉诸法律。而巧的是，在郎咸平针对TCL、海尔、格林柯尔的质疑时，三家企业的反应则正好对应了危机管理的三种态度。可能是因为有德隆在先，当诘难到来时，海尔除了略微解释“持股会”之外，一直保持沉默，不做回应。态度非常明确，把企业搞好了，业绩说明一切。这种态度显然是吸收了当年“海尔斗虫”的经验。毕竟郎是一个学者身份，可以就存在的相关现象进行分析和研究，更有权利在基于公开的信息基础上把研究结果向社会公布。而海尔现在无论在集团积极上市，还是内部改革改制方面都处于关键时期，不允许有半点闪失。TCL除了合资引出的债务问题之外，似乎是一身轻松，毕竟改制成功了，而且集团也整体上市了，根基稳。于是采取“迂回战术”，跟郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通，减少信息的不对称所带来的问题。针对郎咸平的质疑可谓“士可杀，不可辱”，又是起诉，又是谩骂，又是召开新闻发布会试图“反扑”，反而给人心虚的感觉。然而，应对仓促，缺少策略，甚至不少被当做笑柄的应对“丑闻”被媒体曝光，可谓是最大失败。也许是顾雏军幡然醒悟，最近可比前段时间沉默许多，同时更讲求策略与谋略，明白了什么时候该说话，如何跟媒体沟通，通过什么方式表达自己的声音。