蒙牛：公众事件别耍小聪明

       但是，潘刚上任后的一连串让人眼花缭乱的战略调整把伊利带入了一个全新的后郑俊怀时代。2005年的销售收入比2004年增长了35%，并获得了2008年奥运会唯一乳制品赞助商身份。2005年12月28日19点，龙永图宣布：伊利集团董事长兼总裁潘刚荣获"2005CCTV中国经济年度人物"。

       牛根生对2008年奥运会唯一乳制品赞助商身份早就虎视眈眈，100万保证金也早就到位了，潘刚代表伊利的介入原本也没有引起牛根生太大的恐慌，可是一次意外的协调彻底将牛根生的奥运梦想粉碎了。在通过媒体通报内幕没有挽回败局之后，牛根生体会到了什么是"后生可畏"。

       "潘刚以他少帅的沉稳，临危不乱，让伊利化险为夷。保障了3万多伊利员工和100多万奶农的生计，也捍卫了数亿国有资产免遭流失。"听着中央电视台这样充分肯定这位足以随时把蒙牛甩在后面的竞争对手，你说，一贯喜欢"狂奔"的牛根生能不着急上火吗？

       于是，被逼急了的牛根生一不留神，打出了蒙牛营销史上最臭的一张牌。

       就在业界对该事件议论纷纷的时候，另一事件再次暴露了蒙牛在事件营销上的薄弱。

       2006年4月12日，《蒙牛内幕》的作者孙先红与张治国在北京同王新民导演举行了签约仪式，王新民导演要出资101万元购买《蒙牛内幕》的改编，准备将其搬上荧屏。

       因为笔者写过《蒙牛营销史上最大败笔》等一系列和蒙牛有关营销的文章，所以从4月14日开始，全国各地记者纷纷打电话给笔者，求证对该事件的看法。

       牛根生是当代最可爱的人？

       "全国有十几个导演找我们进行洽谈改编问题，我们最终选择了王新民导演，因为王新民导演在中国最早把新儒商搬上荧屏，对企业家的认识相当深刻。"我们从《蒙牛内幕》作者之一--在该书作者介绍中自称是蒙牛集团副总裁的孙先红先生，4月12日下午接受《北方新报》记者电话采访时的这番话中分析，这件事还是有真实成分的。

       "一直就想拍一部反映当代企业家创业经历的电视剧。《蒙牛内幕》一书语言生动，故事性很强，具有强烈的戏剧冲突，同时又有打造中国乳都的深厚背景，反映了我国中西部地区的经济腾飞，非常适合改编为电视剧。"拍摄过《东方商人》、《燕子李三》和《铁道游击队》的知名导演王新民，4月12日在北京腾讯公司举行的签约仪式上的表态似乎也印证了此事的真实性。

       "本次我们转让《蒙牛内幕》的改编权，已向导演王新民提出一个要求，所拍电视剧不出现'蒙牛'和'牛根生'字样，该剧着力塑造的是中国优秀企业家的群体形象。"新浪财经4月14日《蒙牛内幕作者关于近期官司报道的声明》中已经明确"企业家是当代最可爱的人"，而这部影视作品中的企业家指谁，地球人都知道。

       王新民能支付百万改编费吗？

       "我们曾经花80万港币购买过金庸的《侠客行》，这个价格

       在1999年的时候可以说是创了国内购买影视改编权的最高记录，当时在各种报纸上也做过介绍。最近我听说改编《狼图腾》这本书的版权是100万，我个人认为，就其思想内涵，以及今后对观众的影响，对国家产生的影响，这样的两部书的价值远远不如《蒙牛内幕》。既然它的价值高，就应该在投资上给予一个肯定，所以我们确定了101万。"导演王新民4月12日在腾讯公司举行的新闻发布会上将以广告和企划为生的孙先红、张治国的《蒙牛内幕》与文学巨匠金庸先生相提并论，我们不知道这是金庸先生的悲哀，还是导演王新民确实不懂市场行情。

       "就是说，在我所知道的影视改编权里面这是一个最高价，就是基于这样的原则，在谈的过程中，我和孙先红也交换过很多意见，就觉得像这样一本书，从市场上对这本书的认定，要看你卖多少钱以及影响力。

       像《蒙牛内幕》出版不到半年的时间，两版已经是第14次印刷，盗版到处都是，在市场上流通的应该是五六十万册左右，这样一部畅销的经济类作品，我们的版权投资是值得的。我想打造一个一流的电视剧，当然现在剧本还没有出来，我们预计成本是2000多万。这样一部书在整个投资里面占的比重还不是很高，我们觉得一定会带来更高的回报。"到现在为止，王新民试图证明101万价格购买《蒙牛内幕》的改编权能够收回成本的理论依据，既无法说服文学巨匠金庸先生，更无法说服媒体。

       个人所得税缴到哪里了？

       2002年，时任国务院总理的朱镕基在两会期间接见全国人大代表、湖南民营企业家、三一集团董事长梁稳根时说："好的民营企业家就是多缴税的民营企业家。不缴税，我就不承认你是民营企业家。"

       我们相信孙先红和张治国不会反对朱总理这个观点，我们也相信民营企业家孙先红更会带头缴纳个人所得税。既然孙先红、张治国先生已经是和金庸先生一样令人仰慕的"名人"了，"名人"带头向媒体展示一下个人所得税税单，一定会起到榜样的作用。

       我们相信孙先红、张治国先生是不会忘记缴纳个人所得税的，因为能和金庸先生相提并论的"名人"怎么可能在乎这点钱呢？不过缴纳过后千万别忘了向媒体展示一下税单。

       案例点评：

       客观地说，蒙牛这两次事件营销都取得了很好的媒体曝光率，但是，蒙牛在连续两次的事件营销中都出现"硬伤"，实在太不应该。

       事件营销需要和谐的智慧，和谐的智慧是对事件策划者职业素养和道德修养的综合考验，因此，蒙牛需要在如何提高营销人员综合素质方面下一番苦工夫。

       特别提示：

       在制定事件营销策略的过程中，任何轰动效应都不能以侵害或牺牲第三方利益为前提。策划者一定要时刻牢记：你可以愚弄公众一时，你不可能愚弄公众一世；企业营销策略体现的是企业竞争力和企业文化，这一切都不应该包含掠夺的基因。