浅谈品牌关系谱

　　今天，几乎所有的日本大汽车厂商都仿效丰田推出自己的独立高档品牌车，Nissan有Infiniti，本田有Acura，等等。

　　独立多品牌，作为一个特殊的品牌模式，优劣点一目了然，它属于Mr.Big的游戏。

　　综上所述，笔者一共介绍了四种品牌关系谱。这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说更有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，并坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能失败。记得2001年南京冠生园月饼“陈馅”事件被曝光后，冠生园月饼这个品牌瞬间灰飞烟灭，后来有业内专家说“这再次证明了单一品牌的风险是很大的。如果采用多品牌，南京的子品牌倒了，其他地方还可以继续做。”笔者认为此番言论纯属本末倒置。冠生园真正的问题在于质量管理，这样对消费者不付责任的管理水平，无论它采用单一品牌还是多品牌，其结果只能是自己把自己做死。再好的品牌战略没有过硬的技术、产品、服务，都是空中楼阁。

　　两个本土案例

　　在系统地梳理了品牌关系谱理论后，笔者选择两个国内的案例做个分析。

　　首先，我们先看看上文提到的荣威和奔腾汽车。

　　仔细观察会发现，一汽奔腾的车标，采用了一汽的企业标志，在车头中央，而“奔腾”是作为车的型号标识，出现在车尾右侧。而荣威汽车车头车尾的中央，是醒目的全新的荣威标识，车尾左下侧，标注上了“上海汽车”的字样。

　　对照上文介绍的四种品牌关系谱，我们可以确定：一汽奔腾采用的是亚品牌模式；上汽荣威采用的是托权品牌模式。

　　上文中说过，亚品牌也好、托权品牌也好，本身没有优劣之分，关键看是否适合发展需要。聚焦到奔腾和荣威身上，笔者个人认为：上汽采用托权品牌的策略是对的，一汽采用亚品牌的策略是错的！

　　因为，亚品牌策略，是以母品牌为主。一汽这个母品牌，由于以往的发展历史，其主要成功产品以卡车为主。轿车领域中，红旗并不成功，一个勉强成功的使用一汽标志的轿车就是天津一汽的低端、经济型轿车产品，还是一汽收购来的。因此，一汽这个品牌，用在一款中档轿车上，不但不能推动这个产品被消费者认可，反而有可能拉低奔腾在消费者心中的定位。当然，也许一汽是想用这款中档产品来充实、提高一汽这个品牌的含金量，但是，用一个新产品，提高一个“负重”老品牌的品牌内涵，其难度不可谓不大。

　　相比之下，荣威的步调就要轻灵的多。

　　荣威，属中高端产品，与以上上汽推出的车型定位略有不同，尤其是其源自英伦的“贵族”血统，更是这个品牌的核心内涵。所以，上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的logo。在品牌建设方针上，上汽采用了托权品牌的策略，以“荣威”为主角，突出它的独特品牌个性，同时，“上汽”这些年，在生产和经营管理上也积累了不错的口碑，所以，这个招牌用作母品牌，在下面“托”起“荣威”这个子品牌，也为“荣威”这个新品牌更快的被市场所接受起到了推动作用。退一步讲，即使将来荣威失败了，作为一个相对独立的子品牌，也不会过多的伤及上汽这个母品牌。

　　所以，从这个角度分析，不能不说，上汽的品牌管理智慧在这个案例中得到了充分的体现。