鲁花VS金龙鱼：油脂巨头的对阵细节

　　2007年后半年，食品、猪肉价格飞涨，特别是关注国计民生的食用油价格更是如此。对目前的市场对手来说，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度。另一方面，鲁花是国内最大的专业油种生产商，在花生油的竞争中处于绝对的有利地位。

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　　开阔的食用油市场前景

　　食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。

　　2006年以来我国食用油进口需求呈现继续增长态势，平均增幅约为3－4%。其中棕榈油进口量呈逐年上升趋势，2005年进口额为17亿多美元，位居各种植物油进口的首位。而食用油的消费也由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。小包装油的行业成长，每年将有20%－25%的成长比率。我国油脂产业总体增长大约在5%－6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。

　　从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。

　　行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“鲁花”等着名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。

　　1991年，嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油掺进了山东人的倔强性格，横空出世，迅速窜升为颇受消费者青睐的全国性品牌，给金龙鱼造成了空前的压力。

　　面对鲁花的挑战金龙鱼时刻又以市场先行者的身份号令天下诸侯，尽可能占据更大的市场份额。到底谁是食用油市场的第一品牌？从一开始，二者之间的“食油”争夺战就从未停歇过，而且时刻“如影随形”。

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　　“概念拚杀”中结怨

　　鲁花和金龙鱼的恩怨江湖早在1998年初就开始，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从半路杀出，向金龙鱼举起了革命大旗，支撑这杆大旗的是鲁花的“特香花生油”概念。因为国家标准的花生油只有三种级别：二级油、一级油和浓香。“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。在大打革命牌的同时，鲁花另一张保健牌顺手也打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。

　　鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快地就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇羊城广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年，这个数字就翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，随即重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果并不理想。

　　鲁花和金龙鱼就此成为一对谁也离不开谁的对手。

　　金龙鱼为维护自己的固有的霸主地位，从可口可乐那里得到启发，建立了一个金字塔式的品牌王国。在这个品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌；在经销商的选择上，金龙鱼将全国近600个最具实力的食用油经销商一网打尽，还制定了“一对一”的经销商捆绑制度。金龙鱼的经销商，只能卖金龙鱼的系列油品，而金龙鱼在当地，也仅此一家经销商。直至今日，金龙鱼共推出了16个品牌，市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种，靠着16个品牌和在全国编织的营销网络，“金龙鱼”一举坐上了市场的头把交椅。