"唐人街"化:中国品牌国际化的最大困境

关键词:唐人街品牌国际化困境品牌品牌建设品牌治理

阎峰上海交通大学副教授

有悲观者，就有乐观者。2005年，纽约时报(TheNewYorkTimes)专栏作家托马斯•弗里德曼，凭借一本《世界是平的》(TheWorldisFlat)大大地出了把名。这观点，当个乌托邦愿景听听是不错的，但互联网就真能把地球变成无边界无差异的世界吗？也就10年前，美国学者塞缪尔·亨廷顿的《文明的冲突》中文版引进大陆，我们才明白西方人把中华文化当作未来与西方文化对立的东西，并极其现实地预言未来世界的冲突和矛盾景象。两个老外，一个悲观地消除了人类文化的沟通和共鸣的可能性，一个乐观地把科学技术当作构造这个世界的绝对力量。
　　
作为一个品牌研究者，我对中国本土品牌借世界趋向平坦的大势开始国际化的前景不乐观。弗里德曼的预言话音才落地，咣铛！一个大石头砸在了中国企业脑袋上：5月14日，首次来华的全球“定位之父”——阿尔·里斯在北京说，不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。“对于欧美人来说,Lenovo听起来就像意大利甜点的名字!”。联想是大企业吧？够国际化了吧？但还是如此轻易地闹了个文化笑话。恐怖的是，中国品牌现在开始拼了命地大呼小叫要国际化。拿百度简单搜索一下，与中国品牌和国际化相关的网页达到了7,290,000条！
　　
2002年，我在上海亲口问整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨，怎样才可以称作国际化品牌？老头斩钉截铁地说：全球标准统一的就是国际化的！但这个以制造为指标的观点对他来说是正常的，但对我们来说，却是需要警惕的，原因简单，老头本来就生活在一个国际化、多元文化环境下。品牌内核里的国际化、多元性文化，对他来说不是难以穿越的墙，却是在谋求国际化路上、缺少经验、缺少融合西方文化能力的中国品牌绝难爬过去的坡，更要害问题是：中国品牌在驾驶价格战车的时候，却又绝少自觉的意识去理解、学习、模拟和超越这类国际化品牌的文化精神。

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