"唐人街"化:中国品牌国际化的最大困境

关键词:唐人街品牌国际化困境品牌品牌建设品牌治理
　　
这种困境，可以概括为：中国品牌的“唐人街”化。某次，我和人民日报的记者沈文敏先生一起在温州某鞋企出席新闻发布会，我们统计了下，温州鞋在欧洲屡遭的灾难：2001年8月至2002年1月的俄罗斯扣鞋事件，2003年冬的罗马烧鞋风波，2004年2月莫斯科“艾米拉”大市场温州鞋被查抄事件，2004年9月17日在西班牙发生的焚烧和抢掠中国温州皮鞋事件，不一而足。在穿过温州号称品牌峡谷的五马街时，我们达成了共识：这类事决非简单的中国企业低价倾销的问题，国际贸易争端的问题，这还是个文化事件。除了前述联想的命名文化问题之外，中国企业缺少按照国际模式去打造品牌的能力和意识是根本的障碍。唐人街几乎在欧洲的稍微大点的城市都存在。但唐人街几乎无一例外地有着共同特点：脏、乱、差；小贩们的欺瞒和哄骗也是屡见不鲜的。缺少商业伦理、服务精神、公平交易的意识、与环境共生的意识等，无法不遭人厌恶。无数去欧洲旅游的游客们都曾感慨，在海外：欺负中国人的不是白人，而恰恰是当地的中国人！
　　
虽然，美国人因为恼恨法国人不支持伊战，而把薯条(Frenchchips，原意为法式薯条)改成“爱国薯条”，但现在依旧乐滋滋地嚼着chips；英国人历来跟法国人不对头，但英国畅销的fcuk品牌，原来意思是FrenchConnectionUnitedKingdom，“不列颠法式链接”；荷兰是被西欧国家看不起的穷国，但我在荷兰街头买了瓶矿泉水，依云，才80欧分，法国品牌。价格不是问题，真正的国际品牌能成功超越文化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和流行。我很怀疑，那些被焚烧的温州鞋，到底怎么惹了欧洲人？仅仅是价格么？与温州商人的行事风格、生意模式、品质保障、服务规制没关系么？这些恰恰构成了真正的品牌文化障碍。
　　
斗胆说，我不看好温州制造，因为他们在品牌上毫无创新，无所作为。温州制造几乎走着一个道路：产品上多以模拟为主；价格策略上的低价位，渠道上采用大批发或者专卖——专卖多是为了圈经销商的钱，而缺少严格的专卖治理体系和服务支持；品牌打造上，使用香港明星做品牌代言人——有人曾笑说，是个港人就能在温州“揾钱”。温州大街小巷有无数的商标事务所，看上去似乎是品牌意识的觉醒，但绝对不是。因为在温州，最流行的不是品牌的独创，而是抢注、模拟、津津乐道的擦边球技巧。某位做西装的老板，弄了个老外头像剪影，问我像谁，然后自得地告诉我：他注册了“大山”商标，根本不在乎大山和加拿大是不是西装制作名家；另外一位老板问我什么酒最有名气，因为他最近想贴牌做红酒；我说“绝对”不错，但却是伏特加酒。没想到，他核查了一番，真就注册了个“绝对”红酒，因为那可怜的瑞典厂家忘记了在中国注册“绝对”的红酒类别！
　　
哪管红酒伏特加，擦边就好！这种“唐人街”恶习，将是中国品牌国际化的最大困境。(阎峰上海交通大学副教授)

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