掉渣烧饼缘何迅速兵败京城 开加盟店需体系支撑

　　掉渣烧饼的风靡引起众多投资者的跟风，在短短几个月时间里，打着各种招牌的掉渣烧饼店在全国各地开了上千家之多，扩张速度令人乍舌。然而，同样在短短几个月时间里，掉渣烧饼店又迅速关张，纷纷退出市场。那么备受关注的“掉渣饼”为什么一夜成名，却又迅速败走麦城呢？请看老张的开店故事。

　　老张开了个土家烧饼店

　　自退休后，老张就不甘寂寞，一直在琢磨着能找个事干，一可以发挥余热，二可以从经济上更加独立，不给子女增加负担。老张起初接触土家烧饼是在2005年下半年，去上海探亲的时候。当时徐家汇附近一个不足十平方米的土家烧饼小门店，任何时候都有排着长龙等待购买的人群，甚至把隔壁卖肉夹馍的生意都给影响了。老张在外围观察和计算了一下，照这样的情形，这家店每天至少要卖3000张烧饼，按照每张2元计，一个月就是18万元营业收入，扣除材料成本、经营成本、店面租金、加盟费等，保守估计两个月可以收回投资，此后每月纯利润6万元肯定有保障。

　　老张非常慎重，做决定前都会仔细推敲，毕竟投资的都是血汗钱。回到合肥后，老张做了几件事情：

　　一、核算成本与收益。合肥的店面租金、人员工资和店面装修与上海比较起来要低很多，而固定不变的因素就是加盟费、烤箱的采购费用、烧饼的销售价格等，这样算来，每月至少比上海少开支1万～2万元，这就无形中增加了利润。但是有一个值得考虑的因素，即烧饼销量的问题。老张的销售预期是每天能够销售1500张饼，两个月盈利，每月能获得3万元的纯收益。

　　二、选择加盟方式。市场上的各类品牌都采取了加盟连锁的方式，一般品牌加盟授权费用3万～5万元。老张心里非常清楚，加盟费的多少已经不是主要问题，关键要看授权方的经营理念、管理方式，以及对品牌有没有一个系统的维护和提升的构想，最关键的是授权方不能一味地试图通过此种方式圈钱，而是合作双方能够一起赚钱，共同成长。最终，老张选择了上海的一家授权方作为自己的上游合作伙伴。

　　三、店址的选择。类似烧饼这样的快速消费品，即时性消费非常明显，要么临时充饥，要么尝鲜，店址选择非常重要。老张重点考虑两个因素，1.要选择商业消费区，人口密度要大、流动性要强；2.街道不能太宽阔，宽而无市，车流也不能太多，要尽可能缩短与消费者接触的距离。最后，老张在距离淮河路步行街不远处的宿州路上选择了店面。

　　选择吉日，老张的土家烧饼店于2005年12月28日开张。在开张后的前两个月，生意确实不错，时逢寒冷的冬天，手捧热气腾腾的烧饼，不少消费者确实能够找到不少异样的感觉。

　　然而，2006年2月中旬，位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭，似乎开始预示着土家烧饼的退热——商家没有钱赚了，消费者尝鲜的热情开始冷却。而一些网站上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方和相关文件资料，更进一步注定了“土家烧饼”走向衰败。老张也同样遭遇了春天里的“寒冬”，面对高昂的店面租金和稀少的购买者，4月上旬，老张不得不打出“本店转让”、“设备转让”的广告牌，黯然退出曾经带给自己希望的“掉渣饼”市场。

　　老张的宿命，土家烧饼的宿命？

　　老张怎么也没有想到，自己花费那么大的心思所追求的项目，在如此短的时间内就宣告退场，虽然没有赔钱但也没有赚到什么钱。那么，老张为什么会失败呢？到底是什么原因造成的呢？

　　产品和品牌力单薄

　　土家烧饼在价格方面比普通烧饼高出很多，那么这样的项目，不可能单纯凭借一个产品就一劳永逸。理性的做法应该是在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品和相关衍生烧饼，此做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。

　　土家文化的灵魂没有深挖掘

　　土家族具有较为神秘、独特而浓厚的文化底蕴，深入进去可以发掘出很多的亮点或者说支撑点，能够为推广土家烧饼提供源源不断的后继支持元素或者品牌的魅力基因。但是，市场上的几个所谓的品牌，仅仅在门店店头装饰风格上做了简单的体现，显得静态、单薄，并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系，更缺乏与消费者产生直接的互动。

　　产品定位的尴尬

　　一小团面、些许碎肉、一些葱花构成了一张烧饼，零售价2元，单张饼的利润空间较大。但是，作为一个以特许加盟连锁的方式销售的商品，产品线就显得单一，作为唯一依托的产品，价格也又过低了，并不能够支撑门店经营的销售量需求。

　　而在消费定位上，如果定位在早餐市场，单纯吃一张干硬的烧饼显然不够，还需要牛奶、豆浆或者其他饮料相匹配，但土家烧饼是不提供的，因此不能达到消费者“一站式”消费以节省紧张的时间。而午餐和晚餐则属于正餐，依靠土家烧饼应付肯定不行。那么只有即时性消费或者当做零食销售，但这样的消费量并不稳固。尤其天气转暖之后，人们单纯吃饼的欲望会降低。

　　特许连锁缺乏体系支撑

　　授权方与加盟方没有形成文化的共鸣和认同，双方体现的是金钱利益关系，快速赚钱压倒了一切。

　　就特许加盟连锁而言，授权方要做的工作会很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少、如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效、做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离、如何与竞争对手进行区隔等等。

　　没有真正设立起市场区隔的门槛

　　可口可乐风行全球上百年，它仰仗的就是可乐的浓缩液配方。然而，多数土家烧饼的创立者或者推广者，缺乏自我保护，没有将配方这一关键环节握在自己的手中，所以才引发互联网叫卖配方。而当大量的跟随和仿冒者出现之后，整体缺乏有效的应对手段，也促使了整个土家烧饼快速走向灭亡。